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实用文案写作——somsuxcworkshopBy倪依平

广播诞生于20世纪20年代。世界上第一座领有执照的电台，是美国匹兹堡KDKA电台，于1920年11月2日正式开播。中国的第一座广播电台建于1923年，是外国人办的。中国人民广播事业创建于1940年12月，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。广播的优势是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强；短处是一瞬即逝，顺序收听，不能选择，语言不通则收听困难。

广播稿是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，从广播媒体的特点与优势以及广告经营的宣传和实践看，广播稿的特点与优势概括起来重要表现在以下四个方面：

（1）文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。（2）文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，向钱看，容易听成向前看，切忌也容易听成切记，商风容易听成伤风等等，必须换成确切无误的词语。

第一,亲切易懂。要缩短与听众之间的距离,使用亲切、体贴、明白的语言。第二,具体形象。让人能产生具体的形象联想。第三,活泼有趣。广播广告靠声音抓住昕众,要让他们的注意力集中到广播广告内容中来,就要尽可能使内容活泼,极为有趣。第四,诱发想象。文稿用词要具体形象、生动明白,还要调动昕众自己的想象能动性,才能使昕众把信息转化为具体的实物信息。第五,节奏明快,便于记忆。广播信息消失快,要力求整体短、句子短,节奏感

光阴荏苒，在2010年之际，浙江大学管理学院迈过了她的三十岁生日。为了进一步展现浙江大学管理学院国际视野、创新能力、创业精神、社会责任的文化品质，管理学院、学工部校团委主办、管理学院研究生会、MBA中心共同举办管理学院大型年度品牌活动，即浙江大学首届管理文化节。活动的开幕式将于2010年4月17日下午2：30举行，届时除了丰富多彩的文艺节目外，还会有管理学院院长吴晓波名为《求是与时代精神》的精彩讲座。吴晓波师承著名院士许庆瑞，担任着管理学院常务副院长的职务，自09年走马上任后为管理学院做出了巨大的贡献。相信他的主题讲座会给予你极大的启发与收获。浙江大学管理文化节包括了四个传统精品活动：先锋团支部比赛、商务英语大赛、论文报告会和毕业晚会。同时还会有一系列的商业论坛，管理学院的名师、名人将重磅出击，与你共议管理、商业、政治等方面的精彩话题。本次活动将在4月全月以活动接力、论坛交替式进行。希望大家多多关注管理节的诸多节目，积极参与，享受其中，相信你一定会有所收获，有所进步！

二、各种版面中广告文案写作特征⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

（作品欣赏）富士通C800i系列广告成中的孩子一天一个，在看起来合身的衣裳，不了多久就了，富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，迅速展的您度身定造，日后展留有余地，当企大，只需置一CPU，而不是一台服器，便可得足的网理能力。富士通C800i系列一台期公司愈来愈大的服器

画面占据了广告的主体部分，显然体现了编排先行、编排为主的创作思想。两幅画面中分别有一个可爱的小男孩和小女孩，小男孩在吃力地往一只脚上穿着鞋子，但鞋小了，怎么也穿不上；小女孩在吃力地结着外衣的扣子，衣服瘦了，结不上。与画面相结合的是一句十分醒目的大字广告语：不久前我们还认为它挺合适。这似乎是一句孩子幼稚的低语，却造成了一种悬念：从什么时候起，变得不合适了？怎么办呢？这两则广告想说什么？一系列的悬疑，不能不引起读者的好奇心，必然要细读全文。正文以简要的文字，以分行排列形式，运用比喻手法，将信息重点加以陈述。用孩子的成长，来比喻电子计算机的飞速发展，反衬富士通C800i系列能为日后发展留有余地。以突出该品牌扩展性强的特征。化无形为有形，化抽象为具体，使难于解释的科技知识具体化、形象化了。它给消费者带来的好处是不言而喻的：不仅省事而且省钱。这是多么有说服力的诉求点！为了不冲淡画面主体，文案只将广告语放于画面中，而将正文置于画框外右侧边缘处，可以看出编排的匠心。

从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍：⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现