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整合营销成功案例
整合营销成功案例
【篇一:整合营销成功案例】
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结
05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,
针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析,“什么是
美”-自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的
主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,
取得了非常好的效果。2005年.多芬产品销售额为5.35亿美元.同
比增长12.5%;2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%.增至5.89
亿美元。基于互联网上相关的资料,发现本次推广中多芬做了以下的
动作:
1.悬念引出:多芬在《timeout》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的
乐观女性”广告报名,并最终选出了6位女性现身2004年3月29日
的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白
色内衣。
2.权威美丽调查报告出炉:多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、
美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分,第一部分是对全球118
个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看
法;第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问;第三部分是
调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌
似普通社会民意调查,但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先,调查有助于探求消费者心理。其次,调查有助于与竞争对手形
成差异。再次,调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3借助专家的影响:2004年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请
到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师
susieorbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk(针
2004年多芬公司采用全新的广告战略,在广告中聘用独具特色、曲线
毕露的“真人”女模特。真人广告一经推出,产品销售数量就大幅增
长,在英国销售量急升700%,德国300%,荷兰220%,创下历史纪
录。这一举措立即成为人们谈论最多,也是最为有效的营销决策之
一。
dove美容香块于1957年在美国市场露面,其广告一直由奥美广告公
司代理。多芬美容香块向女性承诺,由于其由中性洁肤成份和1/4润
肤乳制成,能温和清洁并滋润肌肤,不会像普通肥皂那样使她们的皮
肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可,多年来都没有改
变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”,认为美是自然的,是
由女性自己积极创造的,可以带给自己自信,并且是由内而外散发出
来的美。目前,多芬已成为世界著名清洁品牌,在全球80多个国家
销售,年销售额超过25亿欧元。
和其他一些著名跨国企业一样,多芬公司善于利用整合的方式打营销
战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现
在。
一、整合营销传播活动整体回顾
1.活动过程
2004年2月27日到3月26日,多芬发起并赞助“美丽的真谛——女
性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、
荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64
岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。
2004年3月29日,多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告
上是6位丰满的女性,她们穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是
专业模特,而是根据多芬在《timeout》杂志上刊登的“寻找欣赏自
己曲线的乐观女性”广告报名,然后在众多候选人中脱颖而出的。她
们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广
告发布后的第一个月中,多芬产品销量就翻了一倍。
2004年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授
nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach,共同探
讨如何将已在英国开展3年的bodytalk(针对14-25岁之间的女性
开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并
且学习如何塑造“理想的”形象)扩大到其他国家。
2004年10月,“多芬真美运动(realbeautycampaign)”正式拉开
帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社
会对
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