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整合营销成功案例

整合营销成功案例

【篇一：整合营销成功案例】

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，

针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是

美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的

主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，

取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同

比增长12．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89

亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的

动作：

1.悬念引出：多芬在《timeout》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的

乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日

的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白

色内衣。

2.权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、

美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118

个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看

法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是

调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌

似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形

成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请

到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师

susieorbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针

2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线

毕露的“真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增

长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪

录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之

一。

dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公

司代理。多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/4润

肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮

肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改

变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是

由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出

来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家

销售，年销售额超过25亿欧元。

和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销

战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现

在。

一、整合营销传播活动整体回顾

1.活动过程

2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女

性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、

荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64

岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告

上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是

专业模特，而是根据多芬在《timeout》杂志上刊登的“寻找欣赏自

己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她

们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广

告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授

nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach，共同探

讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针对14-25岁之间的女性

开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并

且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。

2004年10月，“多芬真美运动（realbeautycampaign）”正式拉开

帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社

会对