案例返乡置业.docx

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临近年末，返乡大潮即将开始，在前期宣传推广中，如何通过广告打动返乡客的心，激发他们的置业欲望与购买冲动，这就很考验策划人员的功力了。

一、返乡置业广告主打情感牌

又到一年回家时，在繁华都市奔波了一年的游子带着全年的积蓄和丰厚的年终奖踏上回家的旅程。从某种意义上说，他们买的不仅仅是房子，更是表达内心情感或彰显自身实力的重要机会。因此，我们可以看到大部分房地产企业在返乡置业广告的策划上大都以“回家”这一主题进行创作，期望通过情感诉求拉近与返乡客的距离。总体而言，返乡置业广告主要基于以下几个主题进行策划：

游子回家

一方面是以人在异乡的漂泊感、孤独感切入，以思念故乡、团圆为关键词，另一方面是强调孝顺父母，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。

比如以下广告文案：暖冬回家；

回家团圆，安家万科；奥林春天，等你回家；给家人一个家；

飞得越高，越想回家；

看过世界的人，最想回家；荣归的游子，欢迎回家！

老爸说：念旧总是对的，落叶总要归根；春节置业——当归；

人在他乡，家在合肥；给家人一个家；

世界再大，也要回家/外面再好，也要回家；回家，真好！

你在他乡还好吗？

回乡买套房，孝敬咱爹娘。

荣归故里

抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。比如：“衣锦还乡，置业信地”；“美誉”而归，“轻爽”当家；白骨精——西安喊你回家买房；荣归的游子，欢迎回家！；衣锦荣归，当住青年。

结婚置业

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还有一类返乡客户不能忽视的就是即将结婚的返乡客，他们在一线城市打工，但是暂时买不起当地的房子，需要回家购买婚房，这类属于刚性需求，把握得好更容易成功。比如有的房企就这样策划广告语：老大不小，幸福赶早；3室而立，返乡安家；让生活靠岸，让幸福停泊；返乡置业潮，幸福筑家乡。

投资需求

返乡客一般在一二线城市打工，而一线城市房价高居不下，与三、四线城市房价形成鲜明对比，”杯水车薪”成为返乡置业的重要理由之一。因此也可以适当从投资需求出发设计广告语。比如：回乡置业不差钱，格林童话送礼过大年；外面的世界很精彩，外面的房价很无奈，欢迎回家！；过年回家，怎能不买房？；外地赚钱，老家买房/他乡赚钱，回乡买房。

二、返乡置业广告投放渠道

对于返乡置业的宣传推广方面，必须掌握客户的轨迹，比如火车站、飞机场、出租车、机场快线、乡镇班车、墙体广告、超市等客户的动线都是必须要关注的。不过，现在很多房企已经通过微信、网络等线上平台发动了宣传攻势，比如西安万科就策划了“哎，小伙伴，你啥时候回西安”的活动。

机场

可以启动接机大巴车（车身包装、车内配置置业顾问、宣传片、资料），或者在机场广场设广告大牌、条幅、易拉宝、X展架，或者直接设个展位进行推广。

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告大牌、条幅、现场易拉宝、X展架提醒；

高炮

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的户外高炮。

墙体广告

三四线城市墙体广告可以铺天盖地的，类似碧桂园、电信移动那一套，效果杠杠滴。

车体广告

机场快线、出租车、公交车等返乡客的常用交通工具，比如在出租车后排座椅插袋设计及宣传单页宣传。

5.派单

5.派单

与乡镇人流量最大的超市合作，派发DM单，摆放现场易拉宝。

6.老带新

加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。

三、标杆房企返乡置业广告案例

1.碧桂园

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万科

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（3）西安万科

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5.恒大