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高校学生在网红经济中消费满意度影响因素

的实证分析

作者：王可欣陈屹鼎刘洋唐锦宏

来源：《理论与创新》2020年第08期

【摘要】随着互联网的快速发展和各类社交媒体的出现，“网红经济”应运而生，网红主播

在直播带货时“KOL”式的种草营销，也进一步加速了流量变现的能力与速度。2019年是电商

直播的爆发期，未来其市场份额也将进一步扩大，网红经济在短期内仍然具有较强的生命力。

网红经济中的消费主体所展现出的消费行为及消费偏好领域的研究仍然具有现实意义，特别是

作为网红产品消费主力军的年轻消费群体消费行为及影响因素的量化研究仍然值得关注。本文

将利用二元Logistic模型与结构方程模型对安徽省的在校大学生关于网红产品消费满意度的影

响因素进行个人与产业两个角度的量化分析。

【关键词】网红经济;二元Logistic模型;结构方程模型;消费满意度

背景1.及问题的提出

随着互联网的快速发展，网红经济在2019年迎来了自己的爆发期，预计2020年仍将持续

扩张。直播带货模式火热，根据中国产业研究院2016-2019年网络直播用户规模统计，2019年

上半年，各大直播平台积极探索“直播+”模式，布局行业内容生态。截至2019年6月，我国网

络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。受5G推广和假

期延长等因素的影响，网红产品有望进一步打开消费者市场，专业化的运作团队和更加深度延

长的内容产业链也有助于网红经济流量变现能力的提高。

网红经济多样化的内容形式与便利的服务往往会受到善于接受新鲜事物并且在时间管理上

呈现碎片化特征的年轻群体的青睐，而高校大学生在这一人群中也占有着不可忽视的重要位

置，并在一定程度上成为网红产品消费上的主力军。网红经济的趋利性使其具有利用消费者的

情感进行变现的特点，消费价值观尚未完全成熟的大学生在购买网红产品中也会存在不够理

性、盲目从众、超额消费等现象。因此，通过量化的方式探究高校大学生消费网红产品满意度

的影响因素具有现实意义，有助于分析大学生在进行消费时的价值观念及行为选择，并对网红

经济未来的良性发展与学生理性消费网红产品理念的培育具有重要意义。

文献综述2.

近年来，国内也有很多专家和学者对网红经济及其未来的发展展开了相关的研究，并结合

新时代下网红经济发展的新形势提出自己的见解。

王美丽（2019）对网红经济在我国当前的发展现状及未来的趋势进行了行业角度的分析，

详细地介绍了网红与网红经济的相关概念，并指出当下的网红经济正处于资本涌入与规模迅速

扩张的上升期，其未来的发展也将呈现出内容多元化、运营专业化、形式多样化等特点，网红

产业链的打造与网红品牌概念的强化将成为从业者吸引年轻消费群体时需要重点深耕的领域。

田大溶（2019）具体分析了网红经济的市场结构、市场行为和盈利模式，指出近年来网红经济

在内容输出上也呈现出同质化的趋势，网红产业的竞争将趋向白热化，未来网红经济的从业者

需要继续在内容输出上进行优化。张倩、何瑞（2019）从独特的社交平台运营方式、受众推广

领域和专业化团队运作三个方面阐述了网红经济在近年来走向繁荣的原因，同时也指出了网红

经济存在资本逐利和影响年轻消费者消费观念的弊端，并指出网红经济作为一种虚拟的经济形

态，其长足发展的必由之路还是回归并服务于实体经济。田嘉祺（2018）对比了中美MCN的

不同，并具体研究了中国本土MCN的模式及分类，并以美国MCN发展的经验历程为中国本

土MCN未来的发展提供借鉴。刘海鸥、胡宛一等（2019）进行了关于网红经济引导下青少年

群体的消费行为及画像分析，通过建模的方式量化网红经济下青少年消费的行为类型及特点，

并提出相关的建议及对策。

综观上述文献，国内学者通过对网红经济的基本概念、市场结构、盈利模式等方面，多角

度地总结了网红经济发展迅速地原因，也对网红经济近年来强势的增长能力所带来的弊端及存

在的问题做出了反思。然而，关于网红经济的研究多集中于对产业本身的分析与反思，对经济

中的消费主体所展现出的消费行为及消费偏好领域的研究仍然有待补充完善，特别是作为网红

产品消费主力军的年轻消费群体消费行为及影响因素的量化研究仍然值得关注。本文将利用抽

样调查的方式对特定地区的在校大学生关于网红产品消费满意度的影响因素进行量化分析，利

用二元L