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产品私域运营的方案及策略

一、私域运营的出发点

如今在流量越来越贵背景下，为了最大化用户价值，促生

了私域的运营概念。我所负责的项目属于医美化妆品类目，接

下来下面的文章谈到的私域，基于我所负责的项目做场景描述，

还原项目发展历程，不做过多延展解读。做私域首先要明白三

个点。

第二是客户进私域原因。

建立这个私域，对客户而言意义是什么？我们用了11天

对1500个用户做深度电话和面对面调研，总结归类了40个问

题，这些问题就是用户关心的点。

私域是用户触达自己关心的点最佳最直接通道，这是用户

进私域的意义。第三是客户的价值。

私域可以品牌做植入、做多次复购、刷好评、刷朋友圈种

草、甚至可以做用户裂变做分销。

私域功能很多，我们要收敛边界，防止目的分散，因为分

散状态下，用户跟不上运营节奏，进而很难达到预期。项目经

过深入讨论，确定复购转化作为我们的核心目的。

我们既已明确私域的出发点，接下来便按照设想去触达用

户。所有必要的工作准备完成，开始进行第一步，对电商平台

用户使用各种手段，促使用户添加我们的企业微信，让用户成

为我们的“粉丝”。二、高效加粉

高效加粉分为两个层面，一个是高效率，一个是低成本。

加粉的成功率决定了获客成本，加粉的自动化高效决定了

私域的用户规模增长速度。我们需要在这两块一起发力，才能

实现预期结果。对用户来讲，我们能触达用户的手段一共是四

个，分别是电商客服、短信、电话和包裹卡。

由于我们是把用户往微信内里转，电商平台本身属性的原

因，我们的电商客服同砚无法用任何形式的明示或者暗示来让

用户加微，这里不睁开讲具体原因。我们能用的手段就剩下短

信、电话、包裹卡。

在讲述我们的正确路径之前，先讲一个血淋淋的教训。

我们最开始探求用户为什么进私域时做了大量的用户调研，

调研结果显示我们的用户皮肤问题待解决，产品使用存在疑问

待明确，对私域有直接的需求。基于以上判断设计了包裹卡，

卡片内容主要为提供各类问答服务。

本来预期包裹卡片就能让大部分用户主动增加我们微信，

成效出乎意料，加微率只有4%。惊不惊喜，意不料外？

经过此次失败，我们变更办法尝试、反思失败、总结经验，

最终我们认为让用户加我们微信，需求满足三点才能达到预期

目标，这三点划分是及时性、确定性、诱惑性。

我们最开始的卡片不满足上述三个特性中任何一个，所以

加粉效果很差。用户大概认同你提供的这些看起来不错的服务，

但是这些服务无法激发用户加你企微的动力，深度的用户调研

结论并不如预期般奏效，用户实际行为才是他实在的内心选择。

深究背后的原因也逐渐明晰，信息如此纷乱的当下，留给

你对用户表现的时间很短，如果你在5秒内不能打动我，你就

出局了。

明确这些身分之后，我们开始围绕着及时性、确定性、诱

惑性这三点来优化我们的策略，最终总结以下这套组合加微动

作，2周时间加粉率做到48%，是之前加微数据的12倍。

我们是组合打法步骤如下:

第一，用户在下单时，CRM系统在用户支付胜利的1分

钟内自动触发一条支付胜利短信，奉告用户，增加企业微信，

随本次订单包裹赠送一片价值15元的医美面膜（及时性、确

定性、诱惑性）。

第二，5分钟后对没有加微的用户进行AI电话外呼，诱

导利益点同上，AI系统判定出有意向的用户，我们通过

SCRM系统主动加微（及时性）。第三，AI外呼后，CRM系

统给出有意向的但是主动加微不通过的用户名单，这部分用户

我们使用人工外呼，促使加微（及时性、确定性）。第四，人

工外呼接通或者加微失败，在用户包裹中放置加微卡片，引导

用户扫卡片二维码加微，该处明确用户加微后，购买任何一单

均加增2片面膜，或者加微后抽取随机1-99元幸运红包，无

空奖（确定性、诱惑性）。

我们的原则是用户收到的包裹，包裹里面必定含有赠送的

面膜或者一张包裹卡，二者必有其一。最终我们计算整体加微

率做到48%。实现了用户高加微率，我们马上面临另一个问

题，用户来了我们怎么做转化？

只有转化做好了，我们加微才有价值，不然之前的一切成

本都将付之东流。接下来我们便开始重点发力客户的销售转化，

此过