第十一章--新媒体时代的旅游市场营销变革.pptx

11新媒体时代的旅游市场营销变革第一节新媒体营销理论基础第二节旅游新媒体营销方式第三节新媒体时代的旅游营销创新

第一节新媒体营销理论基础

第一节新媒体营销理论基础一、新媒体及新媒体营销矩阵新媒体（Newmedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播公司（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。（一）新媒体的概念

第一节新媒体营销理论基础一、新媒体及新媒体营销矩阵关于新媒体的界定，有如下几种观点一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”，即新媒体要不断更新。二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播，即新媒体要面向更“广”的人群。三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，通过不同的渠道以及各种服务终端，更新、更广、更快地向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。（一）新媒体的概念

第一节新媒体营销理论基础一、新媒体及新媒体营销矩阵新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目地。（二）新媒体营销的界定

第一节新媒体营销理论基础一、新媒体及新媒体营销矩阵新媒体矩阵从形式角度来划分的话，一般来说指的就是“一个核心、两个侧翼、多平台开发”。更具体地分析，详细情况是：在传统媒体基础上推出的新闻手机客户端的个核心；以官方微博号和官方微信公众号，即常说的“双官微”为表现的两个侧翼；通过其他新媒体渠道来开设类似账号的多平台开发。（三）新媒体矩阵

第一节新媒体营销理论基础二、旅游新媒体营销的4C理论与4I原则4C理论强调以消费群体为导向，构建旅游目的地与新媒体整合营销模型。（一）旅游新媒体营销的4C理论

第一节新媒体营销理论基础二、旅游新媒体营销的4C理论与4I原则4I，指的是当前新媒体营销传播的四大支柱。1.趣味性/娱乐化（Interesting）强调趣味性和话题感。选择一些游客和潜在客户比较感兴趣的话题，举办一些安全又刺激性的营销和宣传活动，千方百计地提高关注度，唤起其渴望参与的兴趣或亲临现场的冲动。如，由张家界天门山主办的穿越天门山的活动吸引了无数人的视线和关注，电视网络全程同步直播，一时盛况空前观者如云，短时间内就产生了巨大的轰动传播效应。张家界借力翼装飞越天门，将天门山塑造成世界各路超胆英雄挑战极限活动的圣地，也将天门山的旅游资源特点和天门洞的神奇表现得无可比拟，成就了天门山极高的知名度，迅速提升了张家界旅游景区的品牌形象。（二）旅游新媒体营销的4I理论

第一节新媒体营销理论基础二、旅游新媒体营销的4C理论与4I原则4I，指的是当前新媒体营销传播的四大支柱。2.价值观/利他性（Interests）指要以文化和理念驱动旅游市场。价值认同是促使游客满足并消费的决定因素，只有认同城市旅游能给自己带来不一样的体验、见识和价值，消费者才会愿意掏腰包购买旅游产品和服务。如，2007年山东省旅游局创意推出了“好客山东”旅游品牌形象，并在国内外的知名媒体和各大网络上密集宣传营销。“好客山东”作为价值符号，完美地诠释出山东城市旅游的价值所在，不仅休现了管仲的“以人为木”，又休现了孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”的理念，而且成为旅游礼仪的指导思想。“好客山东”的营销策划强化了游客对山东旅游文化的价值认同，成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。在新媒体营销的助力下，“好客山东”品牌推动了山东作为区域城市旅游目的地的竞争力大幅提升，品牌价值和品牌带动力、辐射力得到巨大体现。（二）旅游新媒体营销的4I理论

第一节新媒体营销理论基础二、旅游新媒体营销的4C理论与4I原则4I，指的是当前新媒体营销传播的四大支柱。3.创新性/思想性（Innovation）通过创新改变游客固有的看法，先入为主地影响他们的第一选择，设法在已经固化的旅游市场中突