企业营销传播的微博矩阵研究——以小米为例.pdfVIP

摘要

摘要

营销是一种资源配置过程，是带有特殊意图的传播。媒介技术和营销传播理

论的发展和更新，造就新营销传播媒介组合的出现并不断升级，衍生出多种传播

营销信息的介质。微博矩阵的概念从表现形式上可解读为“微博”与“矩阵”的

概念相加，即“多微博账号的有机组合”。多微博账号组合不单单是个体的数量

相加，同时也会产生质的变化。这种变化吸引众多研究者对微博矩阵作为营销传

播手段时所释放的势能进行研究。

本文以小米公司为例，分别以整合营销传播理论、企业营销、手机营销、小

米营销和微博矩阵维度对相关研究进行文献梳理，对命题内在的逻辑进行了关系

阐释。籍由媒介升级的理论内涵定义微博矩阵，引出以下研究方向：微博矩阵营

销传播功能与模式，微博矩阵个性化营销传播的成因和小米的微博矩阵广告生态

表现。同时，我们佐以小米微博矩阵与其他企业最不同的两个现象——“网红”

高管和企业迷群，通过对手机品牌微博矩阵用户使用倾向与接触意愿现状的假

设，设置实证调查问卷。问卷以五级量表矩阵为主，在经过发放和筛选后得出有

效样本，以假设中的品牌形象、微博矩阵内容和微博矩阵互动渠道三个问题维度，

对用户使用企业微博矩阵意愿度进行数据分析，并以整合营销传播理论作为研究

的理论根基，探究企业在微博矩阵营销和信息传播中，消费者对手机品牌的接触

意愿度，进而得出其他企业可以借鉴的优化策略。

通过数据分析的结果，本文得出以下结论：用户的品牌形象满意度、微博矩

阵内容和微博矩阵互动渠道对用户使用该手机品牌微博矩阵的接触意愿有显著

的正向影响。最终，我们以问卷假设和数据分析的结果作为逻辑切点，发现微博

矩阵营销传播存在传播合力分散与信息茧房现象、冗余信息过度体现、粉丝社群

的极化与话语冲突的问题。同时，根据营销传播“四层次策略”：传播组合、营

销组合、信息组合和媒体组合，对企业微博矩阵营销和信息传播提出优化策略建

议，包括建立企业代表性微博账号、建立多种微博矩阵营销渠道、发布多形式微

博矩阵内容以及打造企业全媒体矩阵。

在营销和信息传播手段同质化的现代商业生态，如何突破自身形象固化，寻

找营销传播渠道的增长点，这是企业在市场饱和状态中，寻求更多注意力的具象

I

摘要

化路径探究。本文意图通过运用相关的理论模型来检验现实的操作，提炼问题，

总结经验，从而反哺实践。本文所运用到的传播学和营销学理论依据为：整合营

销传播、符号与意义、以计算机为中介的传播、受众视角、粉丝经济、借势营销

和传播效果，融合传播学、营销学、心理学、管理学学科，结合具体的学科理论，

从实际出发，引入微博矩阵营销和信息传播的概念，为企业的具体商业行为提出

可行性建议。本文在一定程度上丰富了微博矩阵作为营销和信息传播手段在市场

领域的实际应用内涵。

关键词：

微博矩阵；整合营销传播；小米手机；品牌形象

II

Abstract

Abstract

Marketingisaresourceallocationprocess,acommunicationwithspecial

intentions.Thedevelopmentandupdatingofmediatechnologyandmarketing

communicationtheorieshaveledtotheemergenceofnewmarketingcommunication

mediacombinationsandcontinuousupgrading,resultinginavarietyofmediato

disseminatemarketingmessages.Theconceptofweibom