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营销案例分析

“加多宝〞成功营销案例分析

产品定位筹划分析——巧妙、准确

2002年以前，从外表看，红色罐装王老吉〔以下简称“红罐王老吉〞〕是一个活得很不

错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，红罐王老吉饮

料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业

做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长

的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶〞

卖，还是当“饮料〞卖？也就是企业的品牌定位问题。

2002年年底，加多宝找到成美营销参谋公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一

条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康〞的口号来进行宣传，以期

推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这

种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么

改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意〞的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是

品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法答复红罐

王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏

品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意〞的广告片都无济于事。正如广告大

师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广

告〔创意〕。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品

牌定位。

一、产品定位的竞争者分析

2003年，国内市场饮料的格局大致是这样的，碳酸饮料市场是可口可乐的，茶饮料、水

果饮料是康师傅、统一的，王老吉是凉茶饮料，跟这些根本就不搭边际，只能进行市场细分，

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而与凉茶饮料稍微有些关系的是红牛，市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推

广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的

可口可乐，他担忧过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。

这样加多宝就面临了两难的局面，是当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖，就像当年香港维

他奶牌豆奶制定品牌定位时，就曾经在当成“饮料〞卖，还是当成“早餐〞卖中进行选择；史

玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时，就曾经在当成“保健品〞卖，还是当成“白酒〞卖中进行

选择等等，按照定位理论创始人杰克·特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理

清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。〞

有些人可能就觉得这个并不是那么重要，让消费者心理自己定位就好，消费者乐于把它当

凉茶喝也行，把它当饮料喝也罢，只要销量好就行。可是这种想法除了会限制加多宝想把王老

吉在全国推广之外，还使得加多宝不能去除自己的竞争者。

因此，当时之急加多宝首先必须要确定它的产品属性。

二、产品功能定位筹划分析

经过详细的市场调查之后，成美发现人们对王老吉的认识是一种非常笼统的可以当饮料喝

的凉茶，为了将产品推向全国，假使将产品定位为凉茶，北方人肯定不认账，他们可能会认为

这是一种凉掉了的茶或者隔夜的茶，成美又发现，经过多年的中医教育，一种叫“上火〞的概

念全国通行，而且上火原因不一，不限季节，不分年龄阶层，消费群体、时间广泛，如果把加

多宝当做一种“预防上火〞的饮料，那么全国人民都应该普遍接受吧。

三、产品定位综合案例分析

将王老吉定位一种“预防上火〞的饮料之后，一条与之定位非常贴切的广告语——怕上火，

喝王老吉，经过在中央电视台的黄金时段播放出来之后，在全国风行一时，在短时间内迅速进

入人们的头脑，大大加深了人们的印象，并开始走红大江南北，王老吉的销量迅速上升。综合

对加多宝产品的定位分析，我们可以综合以下几点：

（1）在有凉茶根底的市场，王老吉里面有药量减少的暗示，可以经常饮用。再加上

对产品的口味、颜色的改变，让消费者感受到王老吉从“药〞转化为“保健〞，

变成一种新饮料，一种新产品。

（2）将其定位为“预