客户关系管理案例分享.doc.pdfVIP

客户关系管理案例分享

导语：客户关系是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需

求，并不断对产品及效劳进行改良和提高以满足顾客的需求的连续

的过程。客户关系案例案例分析，欢送大家的参考!

肯·罗布有一个秘密，但实际上他并非那种不愿袒露心迹的

人。他性格外向开朗，心里想什么就说什么，从不犹豫，这一点很

好，因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康

星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢，原来这与当美国中央

情报局的头不太一样，所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德

(JamesBond，007系列电影中的神探译者注)感兴趣。我们只

是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。

罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客

想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质效劳的良好声誉，是

迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪

克超市采用数据优势软件(DataVantage)一种由康涅狄格州的关

系营销集团(RMG，RelationshipMarketingGroup)所开发的软件产

品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会

再次购置某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出

特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔

一周就会收到一份订制的清单。这张清单是由顾客以往的采购记录

及厂家所提供的商品现价、交易或折扣共同派生出来的。顾客时可

随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收

银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐

部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予

以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购

物清单。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的

促销品瞄准各类最有价值的顾客。比方，非阿司匹林产品(如泰诺)

的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。

这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。

用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在

这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型

的顾客这足以发动一次批量订制营销运动了)。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么

罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他

们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用

量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的

购置周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录

即可做出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购

置的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优

惠;如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比方尿布及婴

幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗

布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其

购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他

们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大局部源于

我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比拟忠诚的顾

客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们

的目标就是回报那些把他们大局部的日常消费都花在我们这儿的顾

客。”

有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠

所造成的经济损失;反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息

资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补

贴。作为整个协议的一局部，生产厂家可以获得从极为详尽的销售

信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处

理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，

而且还提供扫描数据采掘效劳。

要点提示：此处留神。虽然频次营销和优惠卡方案是用于收集

顾客资讯的有效途径，但却常常遭到滥用，造成不利于自己的结

果。一对一营销商的首要任务就是识别和区分客户，所以在零售

业，像迪克超市那样的频次营销方案可能会成为一种不可或缺的辅

助工具。它鼓励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身

份”，以期获得打折优惠。频次营销方案的实际运作还提供了一个

与顾客互动交流的良好平台，这种互动可以通过信函进行，也可以

通过收银台亦或网上进行。

但这里隐藏着危险。频次营销只是用于