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摘要

社交媒体产品评论社会传染行为影响因素研究

互联网的飞速发展不断改善着人们的学习、工作以及生活，社交媒体的出现

使人类信息传播的过程发生了前所未有的改变，并逐渐代替报纸、电视、广播等

传播媒介，成为信息传播的主要方式。在线社交网络的构建打破了线下社交圈的

限制，实现了社交网络中用户跨时空的交流与沟通。早在19世纪后期，个体行

为、态度等对他人产生影响的社会趋同现象就引起一些学者的高度关注，并提出

了“社会传染”这一概念。20世纪50年代后，社会传染现象在多个社会领域得

到验证。“社会传染”现象不仅体现在人们真实接触的强连接占主要地位的社交

圈中，随着在线社交网络的出现，这一现象也随之扩展到人们所活跃的由弱连接

主导的线上社交圈中。

本文基于社会传染以往研究经验，从社交媒体产品评论社会传染的角度出发

进行相关研究，以微博作为此次研究的社交媒体研究范围，研究方法主要包括问

卷调查法、关键事件法及结构方程模型等方法。为了更为全面的揭示社交媒体产

品评论社会传染现象背后的成因，本次研究将引起产品评论传染的影响因素划分

为四个模块，主要包括产品评论社会传染内容发布者、产品评论社会传染内容、

产品评论社会传染受众以及产品评论社会传染环境。

本文的几个章节全部紧紧围绕社会传染这一核心词汇展开，具体来说，第一

章节主要介绍社会传染及其相关领域的研究现状，主要包括社交媒体用户信息采

纳行为、社交媒体用户信息传播行为、社交媒体产品口碑传播、社交媒体信息素

养以及社会传染研究现状；第二章简要概括了本研究所依据的理论基础，包括社

交媒体产品评论社会传染行为相关理论、信息传播过程理论、羊群效应与同群效

应理论以及技术接受理论；第三章则析出本次研究所涉及的社交媒体产品评论社

会传染行为的影响因素，影响因素主要从四个方面进行研究，分别为产品评论社

会传染内容发布者、产品评论社会传染内容、产品评论社会传染受众以及产品评

论社会传染环境；第四章和第五章分别提出研究假设并进行验证。通过比较系统

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的研究发现，社交媒体产品评论内容的丰富性、相关性显著正向影响用户的感知

有用性；产品评论社会传染内容发布者的知名度、专业性、互动性与独特性与产

品评论的感知有用性之间存在显著正相关关系；羊群效应显著正向影响产品评论

感知有用性；感知有用性对产品评论社会传染行为存在正向影响；此外，研究还

发现受众的感知趣味性与产品评论感知有用性之间存在显著正相关关系。本次研

究丰富了社会传染研究的内容，研究所得结论为社交媒体产品广告商实现更大规

模的产品推广提供参考，同时，也对消费者本身的从众等行为倾向提出有用性建

议。

关键词：

社会传染，社交媒体，产品评论

II

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Abstract

ResearchonInfluencingFactorsofsocialcontagion

behaviorinsocialmediaproductreviews

TherapiddevelopmentoftheInternetisconstantlyimprovingpeoplesstudy,

workandlife.Theemergenceofsocialmediahaschangedtheprocessofhuman

informationdissemination,andgraduallyreplacedne