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跨国企业市场营销环境分析误区探析

摘要：市场营销环境分析是跨国企业市场研究中的一项重要内

容，是跨国企业实现其战略目标的重要依据。但是跨国企业尤其是

国内的这些跨国企业在市场营销环境分析中却常常陷入一些误区，

本文基于此本文对跨国企业在市场营销环境分析中的一些误区进

行相应分析，并基于此建立具体对策以建立正确的观念与分析方

法。

关键词：市场营销环境跨国企业误区

企业寓于环境之中，所以企业实现其战略目标首先要有对市场

环境的把握，这就需要细致的市场影响，但是市场营销环境对企业

营销带来是威胁和机遇的双重影响作用，一方面市场环境中孕育着

机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的

机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。另一

方面环境也给跨国企业营销带来的威胁。如果跨国企业不能很好的

分析市场环境，就难以识别相应的威胁，更不用提采取相应的规避

威胁的措施。进而使跨国企业的战略目标难以实现，尤其是进入信

息经济时代，瞬息万变的市场，跨国企业可能会因此而破产。所

以为了使企业危机减少到最低程度，跨国企业必须保证企业营销活

动的正常运行，就应注重对环境的分析。最后跨国企业任何的战略

决策都必须依据市场营销环境的分析，所谓知己知彼百战百胜，就

是在市场营销环境分析重要性的体现。所以企业必须把受制于客观

环境的因素变为企业的机遇，或者必须适应环境，但是企业环境面

前绝不能无能为力、只有充分把握市场环境，才能发挥主观能动性，

制定有效的营销策略去影响黄精，在市场中提升竞争力，占领更大

的市场。

一、企业市场营销环境的特点

市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境，

是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力

量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条

件。综合起来可以把市场营销环境的特点总结为一下几点：

首先企业的外部市场营销环境是一种客观存在，是不以企业的

目标所作用，有着自己的运行规律和发展状态，如果对市场营销环

境主观臆断必然导致跨国企业营销决策与管理方面的盲目与失败。

所以作为管理者对企业外部环境的客观性要一偶清晰的认识，才能

有正确的决策。其次跨国企业的外部环境的各种营销因素是相对复

杂的，因为各种因素之间是相互依赖，相互联系的，如经济因素的

存在同时也收政治因素，科技因素以及社会因素的影响，所以在分

析外部环境因素是不能单一的分析某一种因素，另一方面因素之间

的相互联系也体现在因素的层次性，之所以说层次性是说各种层次

的因素对企业的市场营销活动有者不同的影响力，不能的影响面。

再次跨国企业市场营销环境的差异也因企业所处的国家一级地区

环境和文化的差异，相差甚大，主要变现在生产意识已经政府的正

弦值制度，还有市场状态。从以上特点可以看出同时影响市场营销

环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

二、跨国企业市场营销环境分析中的误区

（一）过分强调重点因素

在上面市场营销环境的特点可以看出，营销市场营销的环境的

因素具有客观性，同时也具有层次性，每个因素对跨国企业的影响

力是有很大差异的，所以很多跨国企业过分强调这些重要因素，重

点因素，而忽视一般的影响因素，但是市场营销环境还具有复杂性，

各个因素之间的相互联系，相互依赖。所以市场营销环境分析中过

度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区忽视了市场营销环

境分析是一个全面而系统的工程，没有站在企业全局的角度，辩证

地分析每一个因素可能给企业带来的影响。片面地强调其中的“重

点因素”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽视了“一般

因素”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因

素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。

（二）过分强调市场环境的客观性

众所周知，跨国企业所面临的市场营销环境中，很多因素都是

企业所无法控制，例如政治、经济、自然、法律等因素，企业是无

法驾驭的，所以企业必须去适应，但是有些因素是企业可以改变并

有可能被创造的，比如市场需要等因素，只要企业的经营活动可以

满足顾客的某方面的需求，了解他们对产品的需求，就可以把市场

潜在的需求转变为显示的需求，所以虽然市场环境有其客观性，但

是还是有很多跨国企业可以施展的空间，不能片面的桥段市场的客

观性，要主动去创造需求，一定可以把我市场先机，扩大市场份额。

（三）市场环境分析仍停留在定性分析

在市场营销环境的分析中目前主要流行两种