第一章 策划的概念.docx

第一章 策划的概念

1、策划的定义

策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配

置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

2、策划的内涵的理解：

从策划的过程看

一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。“大胆设想，小心求证”。

从策划的内容来看

一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划。

（3）从策划的性质来看：

策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程。策划是一项综合性思维工程。

(4)从策划的范围来看：

策划普遍存在于人类行为之中。第二章策划与计划的区别

1、两者的存在状态不同。

策划是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。计划是一个静态的概念，是一个关于实现策划目标的

行动方案，是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。

从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体

现，没有策划也就无所谓计划。2、两者的产生方式不同。

策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。它需要策划者具有较高的智慧。

计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。

第三章 广告策划的概念

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创

造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

第四章 广告策划的五大要素：

一个完整的广告策划，基本上都包括策划者

（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果

）五大要素。

策划者。

策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，

想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。

策划依据

策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的

基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。

策划对象。

策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，

以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。

策划方案。

策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、

操作性和针对性。5．策划效果评估。

策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。

第五章广告策划在广告运作中的作用

广告运作的五个环节：广告调查，广告策划，广告表现；媒介发布；广告效果测定

广告策划在广告运作中的作用：

1、保证广告活动的计划性；

2、保证广告工作的连续性；

3、保证广告活动的创造性；

4、保证广告活动的最佳效果第六章广告策划的基本原则

1、目的性原则；2、整体性原则；3、调适性原则；4、有效性原则；5、操作性原则；6、创造性原则；7、连续性原则；8、超前性原则

；9、集中性原则。

第七章伯恩巴克（1911－1982）主张：

“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化

、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广

告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”

强调广告是“说服的艺术”（正话反说）。“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的

广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。

最出名的广告作品：

第八章 大众福斯金龟车“从小处着想”AVIS出租车公司“我们是第二”

代表作品：金龟车

德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，

还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时

，同行惊讶不已。

经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅是一种实惠的车子—