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客户满意与客户忠诚管理第四章

学习目标1.客户满意及客户满意度理论。2.客户忠诚及客户忠诚度理论。3.客户忠诚计划以及客户忠诚管理。4.转换成本研究。

4.1客户满意客户满意理论n客户满意度测评nn提高客户满意度的途径

客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；n客户满意与股价的相关性；nn客户满意与企业盈利的正相关性。

客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；n重复购买；品牌承诺。nn重点：客户忠诚的基础在于持续的客户n满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。

客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。n奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。nn奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。

对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。nn二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。

期望——实绩模型期望期望实绩之差顾客满意度实绩

客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。nn它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。

客户满意的决定模型客户感知感知≥期望客户忠诚感知≥期望客户需求与期望比较客户满意持续改进感知＜期望客户抱怨

期望值Q可感知效果Q10Q1Q010Q1Q0QQQ=Q10难以接受的服务质量可接受的服务质量优良的服务质量优异的服务质量不满意高度满意一般满意客户满意的情感表现类型

客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；nn客户损失＝客户真正期望所得－不得不接受的所得；客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的；nn客户悬念＝客户还不知道的－对过去的记忆。

影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；n差距模型；n卡诺模型。n

客户满意的双因素理论高行业领导者可上可下保健因素表现一般公司低危机公司低可上可下高表现激励因素

影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。n激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。n

差距模型Parasuraman、Berry、Zeithaml三位教授（简称PZB）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。nGAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。n

描述服务质量的GAP模型差距企业对顾客期望的感知顾客期望计划的服务质量水平企业对顾客期望的感知计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量顾客期望对顾客传播的服务承诺顾客对服务传递的感知

服务质量差距模型顾客期望的服务差距5感知的服务服务传递与外部顾客的沟通差距1差距3差距4顾客驱动的服务设计和标准差距2公司公司对顾客期望的感知

差距不了解顾客的期望q不准确的市场研究信息q向上沟通的信息失真

乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司对乘客期望的理解应迅速提供飞机晚点信息应对航班晚点向客户负责机舱服务人员应彬彬有礼航班应准时起飞应有足够的搁腿和膝盖的空间应进行安全广播座位要舒适短途航班也应该提供饮料航班不应该取消餐饮服务应迅速

期望调查方法问卷调查；nnn神秘顾客；焦点小组等。

差距质量标准差距q未能有效贯彻顾客导向观念q糟糕的服务设计组织

差距服务传递差距q内部营销不充分q标准与现有的企业文化发生冲突q标准太复杂或太苛刻q服务管理混乱

差距市场沟通差距q缺乏整合的服务营销沟通q过度承诺

差距感知服务质量差距q是前述4个差距的的总体反映q缩小此差距是服务质量管理的终极目标

服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。nn服务质量的测量——SERVQUAL模型，它包括服务质量的5个特性22个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。

服务质量与客户满意的关系形象可靠性创新响应性安全性移情性服务质量产品质量客户满意客户忠诚有形性价格

格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；态度与行为；nnnnnnn易获得性与灵活性；可靠性与可信度；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信用。

卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中“意想不到的因素”更直接导致客户非常满意（惊喜