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摘要

融山公司购房尾款分期业务市场营销策略研究

近年来，我国经济的快速增长，促进了房地产行业的快速发展，房地产的

发展又带动了区域的基础设施建设，拉动着国民经济的增长，两者互为促进，

互为支撑。一方面，作为典型的资金密集型行业，资金链对于房地产企业尤为

重要。另一方面，为稳定房价避免金融风险，房地产调控政策在稳增长和控房

价之间反复，监管部门先后使用了各种政策工具，对房地产宏观调控，企业获

取资金的难度也不断增大。房地产市场和金融市场的逐步成熟，资产证券化获

得了越来越多的关注，它将流动性不佳的资产转换为证券产品，通过资产出售，

提高了房地产行业的流动性，符合当前降杠杆、去库存的政策导向，因此受到

了政府、房地产企业和投资者的欢迎。

融山公司于2018年推出购房尾款分期产品，通过受让房地产企业应收购房

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尾款权益，给予购房客户年的期限分期支付购房尾款，并将受让的应收购房

款标准化为资产证券化产品，于证券交易所公开出售，实现融资。该业务旨在

为房地产企业去化慢、回款难两大难题提供解决方案。但是，业务推出市场后，

虽然达到了一定的业务规模，但业绩增长速度却不如预期。作为一项创新型业

务，市场上无现成的成功业务模式可借鉴，因此，在购房尾款分期业务推广过

程中也显现出一系列市场营销问题，包括：品牌宣传力欠缺、目标市场不明确、

市场营销组合策略单一等。

在营销环境分析阶段，先对融山公司的外部宏观环境，如政治法律环境、

经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面进行分析；再对企业内部环境，

如组织架构、人员配置、政策与机制进行三个方面分析。同时，为更好把握消

费者需求，通过“融山公司购房尾款分期业务调研问卷”对消费者开展问卷调

查分析。在以上分析结论基础上，基于SWOT矩阵，选择发展型战略。使用

STP理论，从地域分布、房地产项目类型、市场定位多方面分析，确定购房尾

款分期业务的细分目标市场，并提出相应的发展战略目标；据此目标，在总体

发展型战略指导下，在产品、价格、渠道、促销、人力、有形展示和过程等方

面分别制定针对性的策略。在战略实施阶段，从制度建立、人员配备、技术及

物力支持提出措施。

关键词：

房地产行业，购房尾款分期，资产证券化，市场营销策略

Abstract

ResearchonMarketingStrategyofHouseBalancePayment

BusinessofCompanyRS

Inrecentyears,China’srapideconomicgrowthhaspromotedtherapid

developmentoftherealestateindustry,andthedevelopmentofrealestatehasdriven

regionalinfrastructureconstructionandthegrowthofthenationaleconomy.Thetwo

havepromotedandsupportedeachother.Ontheonehand,asatypical

capital-intensiveindustry,thecapitalchainisparticularlyimportantforrealestate

companies.Ontheotherhand,inordertostabilizehousingpricesandavoid

financialrisks,realestatecontrolpoliciesarerepeatedbetweenstabilizinggrowth

andcontrollinghousingprices.