善因营销中利他关系距离对消费者购买意愿的影响：社会折扣的中介作用.pdfVIP

摘要

善因营销中利他关系距离对消费者购买意愿的影响：

社会折扣的中介作用

善因营销是一种新型营销策略，与传统营销策略相比，其最大的特点就是与

非营利组织合作，将企业营销与善因事件相结合。消费者购买意愿是衡量善因营

销成效的重要指标，而消费者与善因营销受助者之间的利他关系距离作为诱发消

费者购买意愿的线索之一，会影响购买意愿的产生。同时，当消费者面对不同利

他关系距离的受助者时，消费者会在自私动机与利他主义动机的不断权衡中进行

选择，我们称其为心理让利过程。在上述过程中，消费者呈现出差异化的心理让

利程度，即为确保他人获益而对自我利益的让步程度。社会折扣就是对消费者内

在心理让利程度的折扣，即对消费者自我利益让步程度的折扣。它与价格折扣的

概念不同，消费者内在心理让利程度会随着社会折扣程度的递增而不断缩减，进

而对消费者购买意愿产生影响。

本文针对善因营销中利他关系距离对消费者购买意愿影响的过程进行研究，

探讨当善因营销中利他关系距离发生动态变化时对消费者购买意愿的影响，并对

社会折扣在利他关系距离与消费者购买意愿之间的中介作用进行检验。本研究利

用330名被试的有效数据，借鉴Lau的《中国人人际关系度量表》中部分题目，

设立了针对阿尔茨海默症患者的衡量问项；借鉴Grau和Folse以及Barone等消

费者购买意愿衡量问项；采用何贵兵等人改编的情境选择滴定实验范式，对基于

善因营销背景下的消费者心理进行研究，得到结果如下：

1.善因营销中利他关系距离总分在性别上存在显著差异，女性在善因营销

中的利他关系距离总分显著高于男性，说明女性消费者自我体验到与受助者之间

的利他关系距离更近。除此之外，善因营销中利他关系距离总分在年龄、受教育

程度、就读专业以及每月可支配花费上均不存在显著差异。

2.社会折扣总分在年龄上存在显著差异，随着年龄增长，在善因营销中消

费者社会折扣程度降低，其展现出的内在心理让利程度增加。除此之外，社会折

I

扣在性别、受教育程度、就读专业以及每月可支配花费上不存在显著差异。

3.善因营销中消费者购买意愿总分在每月可支配花费上存在显著差异，每

月可支配花费较多的消费者其购买意愿显著高于每月可支配花费较低的消费者。

善因营销中消费者购买意愿在性别上也存在显著差异，女性消费者购买意愿显著

强于男性。除此之外，善因营销中消费者购买意愿总分在年龄、受教育程度以及

就读专业上不存在显著差异。

4.善因营销中利他关系距离总分与消费者购.买意愿总分呈显著正相关。基

于回归分析结果可知，善因营销中利他关系距离总分对消费者购买意愿总分具有

正向预测作用。说明在善因营销中随着利他关系距离的拉近，消费者购买意愿随

之增加。

5.善因营销中利他关系距离总分与社会折扣总分呈显著负相关。基于回归

分析结果可知，善因营销中利他关系距离总分对社会折扣总分具有负向预测作

用。说明在善因营销中随着消费者与受助者之间利他关系距离的拉近，消费者内

在心理让利程度增加，其社会折扣随之程度降低。

6.社会折扣总分与善因营销中消费者购买意愿总分呈显著负相关。基于回

归分析结果可知，社会折扣总分对消费者购买意愿总分具有负向预测作用。说明

在善因营销中随着个体社会折扣程度的增加，消费者内在心理让利程度降低，消

费者购买意愿随之降低。

7.社会折扣在善因营销中的利他关系距离对消费者购买意愿的影响路径中

部分中介作用，且中介效用占总效用之比为20.022%。说明消费者在面对企业

善因营销活动时，随着利他关系距离的拉近，消费者社会折扣程度随之降低，其

内在心理让利程度不断增加，进而使得消费者购买意愿随之增加。

关键词：

善因营销；利他关系距离；社会折扣；消费者购买意愿；中介作用

II

Abstract

TheInfluenceofAltruisticDistanceonConsumersPurchaseIntentionin