自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡量维度.pdfVIP

自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡量维度

当前我国自媒体（指一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真“

实看法、自身新闻的途径”[1]）主要包括微博、微信、SNS社交网站、网络论坛、博客以及QQ

群等，以其传播速度快、受众范围广、动员能力强等特点和优势，深刻地影响着意识形态话语权

的格局。毋庸讳言，与电视、报纸、广播等传统媒体领域比较而言，我国主流意识形态在自媒体

领域的话语权相对弱化。学界对此也甚为关注，不少学者提出要运用现代传媒技术传播主流意识

形态，从不同角度对加强主流意识形态话语权做出了宝贵探索，但对话语权的构成要素、衡量标

准等具体界定之研究相对滞后，故从学理上厘清自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡

量维度具有重要的基础性意义，有利于科学定位、明晰加强话语权的方向。

一、自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素

权力是探讨意识形态话语权问题的逻辑起点。一般意义上来说，权力是一个人控制另一个人

的能力，具有强制性，拥有权力的人可以迫使他人做本来不愿意做的事情。这种能力大致可以分

为两类，一类是硬权力，另一类是软权力。正如约瑟夫·奈所言，硬“权力的行为类型坐标是靠命

令、胁迫、诱导等方式实现，其最可能使用的资源是武力、交易、制裁、贿赂。软权力的行为类

型坐标是靠设定议程、吸引和吸纳的方式实现，其最可能使用的资源是价值观、文化、政策，软

权力是本质上是一种吸引力和认同力”[2]。显然，话语以及话语体系是实现软权力的天然的有力

工具。批判语言学认为，话语是人们对特定主题或目标的谈论方式，是个人进入经验世界、社会

组织以及意识形态领域的工具。同时，意识形态也会通过话语载体以机制化的方式渗透到公众的

生活方式与文化习惯。因此，意识形态话语权的构建过程就是特定阶级通过话语体系的“建构”，

传递社会理想、价值观念，获得大众支持，巩固群众基础的过程。在现代社会，媒体是意识形态

最重要的话语体系建构平台，因为话语“对现实的表达往往无法做到客观、公正的反映，而是通

过选择、加工的方式将某种霸权的意识形态渗透到话语中，进而影响受众。在各种话语中，新闻

媒体话语是最重要的组成部分，所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒

体”[3]。

在自媒体领域，主流意识形态话语权可以分解为话语主题、话语主体、话语模式和话语技巧

等四大要素，它们相互紧密联系，相辅相成，有机统一，其中话语主题即说什么“”，话语主体即

谁“在说”，话语模式和技巧即怎么说“”。

1.意识形态话语主题

1

意识形态话语主题是意识形态话语的核心与主体内容，是对时代课题和社会热点的回答与解

释。自媒体领域主流意识形态话语主题包括建构与消解两个范畴。

第一，运用自媒体化的主流意识形态话语来阐述时代课题与社会热点。从话语属性来看，马

克思主义话语有学术话语、政治话语（或曰官方话语）、大众话语，自媒体话语属于大众话语的

类别。学术话语适用于理论舆论场，政治话语适用于官方舆论场，大众话语适用于民间舆论场。

马克思主义学术话语和政治话语如果只是简单粘贴“”到自媒体这一民间舆论场，必然会水土不

服，认同度不高，甚至有人对学术话语和政治话语冷嘲热讽，将之污名化为假话、大话、套话和

空话。自媒体领域有其独特的文化氛围与语言风格，要使主流意识形态话语为自媒体用户所接受

和认同，就必须尊重其主体地位，遵循自媒体话语规律，努力找准自媒体用户的兴奋点和关注点，

使用自媒体用户喜闻乐见的流行语来表达意识形态，促使自媒体话语、学术话语、政治话语的融

会贯通，打通民间舆论场、理论舆论场和官方舆论场。

第二，回应和反击异质意识形态对于时代课题与社会热点的曲解。传统的主流意识形态话语

权构建途径是：官方理论精英→把关人→大众媒介→受众。官方理论精英生产意识形态话语，是

大众媒介中唯一的信源；把关人根据目标受众的特点设计话语内容和话语传播方式，是意识形态

传播的过滤器“”；大众媒介则经由自身特定的渠道进行传播；受众是信息接收者。在这样的信息

链条下，主流意识形态话语权牢不可破。到了自媒体时代，人人“都是通讯社”，信息的传受一体