6.4 产品组合策略 (1)课件讲解.pptx

6.4产品组合策略唐国华112310816MARKETING交通运营管理专业教学资源库TransportationOperationManagement

19-7月-242本节思维导图

19-7月-243一、产品组合及其相关概念产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合宽度（Width）——产品线数目产品组合长度（Length）——产品项目之和产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度产品组合（ProductMix）产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

WidthLengthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933?洗污1893?旗帜1982快乐1950?佳美1926?绝顶11001992奥克雪多1914?爵士1952??德希1954?保洁净1963??波尔德1965?海岸1974??圭尼1966?玉兰油1993??伊拉1972????4产品项目产品线产品组合

2、①该公司的产品线宽度是（）②该公司产品线的总深度是（），平均深度是（），其中，洗发水这条产品线的深度是（）③该公司产品线的相容度较（）（大，小）洗发水洗衣粉香皂牙膏飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐汰渍碧浪舒肤佳象牙佳洁士4102.55大练习

二、产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种：

1、扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。

当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响。

2、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险

3、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 优点：节约推广费用、新产品搭便车

案例1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征，同时还具有收藏的价值。后来，派克公司又推出了造价低廉、使用方便的圆珠笔。请问这是何种产品组合策略？分析其利弊。产品线向下延伸

（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。

（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。

Continued…