购房者心理与行为分析.ppt

四、购房者的行为模式（三）购房决策规则3、补偿与权衡原则一个楼盘在满足非报酬决策规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，消费者可以运用加权平均的方法进行权衡。例如，某一消费者希望购买一套二室一厅的物业，经过信息搜集，找到了四个物业：由于D交通不便，上班要1小时路程，依据非报酬决策原则，D盘首先被排除；根据自身经济情况，消费者确定高于5000元/平方米的楼盘不买，因此，A也排除。剩下的B、C两个物业物业出行时间（分钟）价格（元/平方米）建筑面积（平方米）得房率（%）物业管理（打分）A2552008574100B404500827370C404500827090D604200836580第64页,共66页，星期六，2024年，5月四、购房者的行为模式（三）购房决策规则剩下的B、C两个物业,采用加权平均法进行权衡，根据消费者的态度，他给得房率打35分，物业管理打65分，则B物业的综合分数为：73*35%+70*65%=71.05（分）C物业的综合得分是：70*35%+90*65%=83（分）

最终消费者选择C物业对于策划人员来说，了解消费者如何制定决策，显而易见是很有用的，例如，对使用补偿与权衡规则的消费者来说，了解具有最大权重的属性是哪一个，房地产设计可以在切断点内。销售人员的起码目的必须保证产品是在大多数消费者的考虑范围内，必须通过考虑的第一道关。第65页,共66页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第66页,共66页，星期六，2024年，5月二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征10、情感冲动型特点一般来说，情感冲动型的购房者多少有点神经质，他们对事物变化的反应敏感：（1）一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿于怀（2）他们过于自省，往往对自己所采取的行为和态度产生不必要的顾虑。（3）他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签约时，也可能突然变卦。应对销售人员应采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调带来的利益；支持销售建议，做出成交尝试，不断敦促对方做决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和余地。对于这一类不忠诚的客户，必要时可收取手续费。第32页,共66页，星期六，2024年，5月二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征11、心怀怨恨型特点这类购房者对销售活动怀有不满和敌意，若见到销售人员主动介绍，便不分青红皂白，满腹牢骚破口而出，对你的宣传进行无理攻击。应对销售人员应看到其一言一行虽然貌似无理取闹，但实际上有种失望和激愤的情感参杂在里面，认为销售人员都是油嘴滑舌的骗子。这些抱怨中可能有一些是事实，大大部分情况是由于不明事理或存在误会造成的，销售人员应先查明其牢骚和抱怨产生的原因，并给与宽慰和同情。第33页,共66页，星期六，2024年，5月二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征12、圆滑难缠型特点这种类型的购房者好强且顽固，在与销售人员面谈时，先固守自己的阵地，并且不易改变初衷，然后向你索要楼书说明资料，继而找借口拖延，还会声称另找发展商购买，以观销售人员反映。应对针对这类圆滑的购房者，销售人员要先洞察他的真实意图和购房动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多，不久要提价，已有人订购，使对方认为只有当机立断做出购买决定才是明智之举。第34页,共66页，星期六，2024年，5月三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响（二）家庭生命周期与购房心理第四章购房者心理与行为分析第35页,共66页，星期六，2024年，5月三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响1、社会文化2、亚文化3、流行文化第36页,共66页，星期六，2024年，5月三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响1、社会文化社会文化的含义一般来讲，在广义上文化被认为是人类在社会实践的历史发展中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容文化的形成和发展离不开人的活动，但是一旦形成，又制约和影响着人的行为和观念。社会文化的特征（1）影响的