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在线音乐平台营销策略分析

作者：张翠

来源：《卫星电视与宽带多媒体》2021年第18期

【摘要】在快节奏生活的当下，大多数的人面临的压力也越来越大，音乐成为人们缓解压

力、放松身心的一种方式。互联网时代下，在线音乐平台不断涌现，网易云音乐以其独特的营

销策略成为发展最快的在线音乐平台。选取在线音乐平台中较为有代表性的网易云音乐作为研

究对象，通过分析网易云音乐的营销策略深入阐释其营销策略的利与弊，为在线音乐平台更好

的发展提供建议。

【关键词】在线音乐平台;网易云音乐;营销策略

中图分类号：TN94文献标识码：ADOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.055

在线音乐平台是以网络为载体为用户提供播放、下载、传播数字音乐等服务的平台。网易

云音乐作为在线音乐平台之一，于2013年正式发布，定位为“音乐社交”，凭借其评论、点

赞、社交圈子、大数据精准推荐、小众音乐入驻、门槛低、较自由、鼓励用户创作等特色功

能，经过两年的发展，其注册用户就超过一亿人，成为了所有在线音乐平台中发展最快的音乐

平台。本文从网易云音乐的营销策略入手找出其发展优势和存在的诸多问题，并提出相关建

议，希望能为在线音乐平台更好地发展带来一些启示。

网易云音乐营销策略分析1.

将从4P’s（Product、Price、Place、Promotion）的理论视角对网易云音乐的营销策略进行

分析。

产品1.1策略

网易云音乐的Logo是以官方红为底色，上面配以白色的音符，APP界面的主色调也是红

色，代表年轻、热爱，Slogan为“音乐的力量”。网易云音乐App移动端分为“我的”“发现”“云

村”“视频”4个版块，而播放界面别出心裁地设计为黑胶唱片，传统复古，给人满满的记忆怀旧

感。现如今，人们在使用移动客户端听音乐的同时，大多失去了以往唱片、磁带听歌的仪式

感。而网易云音乐使用黑胶唱片增加仪式感，获得了更多人的认同。在互动交流时，用户的身

份等级也是一種刺激使用的方法，在用户达到一定等级之后，还能自行挑选确定播放界面的配

色以及图片，这种方式能使每个用户参与设计，增加UGC产出。

价格1.2策略

目前网易云音乐的收费主要有音乐出售、会员付费等。

音乐出售主要包括数字专辑和演出票务等。数字专辑一首歌约三元，一张专辑约20元，

购买即可免费听和下载。会员付费主要包括黑胶VIP和“音乐包”两种类型。黑胶VIP比音乐包

略贵，区别如下：“音乐包”用户每月可下载300首，而“黑胶VIP”则可下载500首;黑胶VIP享

有的特权包括会员曲库等19种权限，而“音乐包”享有的特权却仅有其中四种。

渠道策略1.3

用户形成社交圈大多有两种方法，一种是关系链的转移，即网易云音乐可以关联手机通讯

录、微博好友、微信好友等与自己具有强关系的人，形成初步熟人社交圈。另一种是网易云音

乐推荐功能社交圈，如LBS。LBS是一种基于位置的服务，用户通过打开“附近的人”这一操

作，能够发现附近的陌生人与自己的距离，在听什么歌，可以和他们打招呼或者直接听他们的

歌，进而可以找到和自己相似品味的陌生人，可以与他们讨论或交流。此外，用户不但可以在

音乐圈中进行分享、评论，而且还可将听歌动态和见解感受分享到朋友圈、社区及其他社交平

台，扩大网易云音乐在其他社交平台的知名度和渗透性。同时，用户还可以在音乐圈发起话

题，围绕与感情、音乐等相关的话题表达自己的看法，或者是分享与话题有关的故事，还可以

转赞评他人的分享。这种社区的存在满足了人们孤独却又不想与身边不懂自己的人分享的心

情，在社区里，自由且开放，总有人可以慰藉彼此的心灵，具有极强的凝聚力。

促销1.4策略

1.4.1广告策略

2018年1月2日，网易云音乐推出了名为“网易云音乐陪你温暖同行”的年度总结H5。若

非网易用户试用了该功能，则会得到“很遗憾我们没能陪你走过2017”的提示。网易云音乐的

H5营销比较多，其中比较有代表性的就是年度听歌报告，网易云音乐平台从用户心理角度出

发，运用大数据记录用户一年来的痕迹，满足用户的情感需求，并通过音乐社交的方式吸引了

一部分新用户，提高了用户忠诚度。

1.4.2公共关系

2020年，网易云音乐发起一些列活动。1月30日发起了公益歌曲征集活动，并鼓励用户

翻唱