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饮料市场调查报告

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在不惜代价使出浑身解数为自己争得一席之地。在倾斜度这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断更新、不断面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市场的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，并使品牌立于不败之地。

在不同品牌价值维度上，各个品牌突出表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值意蕴还是天人合一外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论还是丰富的品牌内涵从强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。总体来说.饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的歧异很小不大。作为较进入中国市场的饮料品牌可口可乐，以其悠久丰沛的历史和丰富的背景、别具一格的个性和突出社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征社会变革维度上得到消费者的充分认可。宝洁也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。

除此之外，健力宝独特的企业大前提，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的。在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有品牌效应一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的再次良好形象，扩大品牌的知名度，将会有极为的市场潜力。通过重中之重比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶奶类饮料中的国际上大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力英亩越强，外层表明品牌在品牌价值外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。

总体来说，和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前品牌意识的和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到不断完善。如果各个维度中所任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在心中消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。大部分国产品牌在人格上显得比较单薄，没有个性。独特的人格特征有助于服装品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为病态消费者接受的心理定位。这种在定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的认可度流传与推荐。恰当如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征没有清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的，并疏远这一品牌。一个没有年轻人人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的。但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。在中国用户心目中，这些一线品牌国产品牌虽然不是什么领导品牌，但他却更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以极好品牌价值的其他维度的良好表现，保卡坦博省形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上不够均衡，形象不够丰满。

为饮料消费者把脉

3.品牌必然选择饮料选择，价格、便利显神通在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的服装品牌选择习惯，我们一线品牌把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择(只喜欢一个牌子)、习惯性单品牌选择(总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了)、多品牌选择(两三个牌子再加着买)、追求方便(不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子)、价格导向型(不看牌子，哪个便宜就买哪个)等五个群体。

4.广告接触先声夺人，产品接触推波助澜伴随着对饮料大小的认知，人们也从打交道不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出可以选择。本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时