海南国际旅游岛旅游形象定位刍议.pdfVIP

海南国际旅游岛旅游形象定位刍议

海南包括各市县形象定位多样化，导致了一系列问题，不利于旅游者对海南

的认知。海南国际旅游岛建设过程中，其形象定位应顺应旅游者偏好，找准位置，

定位“国际化+特色化+富有美感”，遵循稳定性与动态结合的原则，凸显竞合趋势。

关键词：形象定位海南国际旅游岛

旅游业已进入形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游地吸引旅游

者的关键因素。海南也开始重视旅游形象定位，但层出不穷的旅游形象定位，反

而使得旅游者在认知海南时对其形象及旅游核心资源感觉模糊不清。

海南旅游形象定位现状

（一）整体形象定位

1.主题化。海南从2002—2010年分别提出了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻

梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热

带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康海岛，度假天堂”、

“安全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南—进入中国的热带门户”、“全天候度假

休闲在海南”等十几个形象主题。

2.品牌化。海南曾推出“健康岛”的品牌，是全国非典疫情得到有效控制后对

海南发展的新定位，是“生态省”建设目标的延伸和拓展；海南还将全力开发优势

南药资源，打造“香岛”名片。

3.规划化。定位是静态标准，规划是动态发展。海南旅游形象定位与海南国

际旅游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际旅游岛建设总体规划（大纲）》

（2008）提出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。“一海”

即中国南海世界明珠；“两市”即海口三亚龙腾凤舞。其中，海口整体定位为椰岛

文化之城，形象定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位为热岛度假丽城，形

象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯；”三区”即三区共进，山海齐辉。包括海南东

部—中国椰树海岸，海南中部—海南岛国家公园，海南西部—海南岛西岸。2010

年，在海南国际旅游岛风貌规划实施研究会上，专家认定国际旅游岛的风貌形象

可定位为阳光海岛。

4.特色化。2010年，根据海南的资源特点和旅游产品特色，海南国际旅游岛

总体旅游形象定位为：“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目

的地”。

（二）市县形象定位

1.定位自身形象。海南各市县为了充分展示自身特色，纷纷定位自身形象。

2008年，海口旅游总规方案竞赛揭晓，形象定位为“海韵椰城、欢乐港湾”。乐

东（2010）要大力发展热带特色的高效农业，打造“海南唯一的国家级现代农业

示范区”；三亚提出“天涯芳草，海角明珠”；五指山的口号是“不登五指山，不算

到海南”；《海南省定安县旅游发展总体规划（2009）》将定安的旅游主题形象定

位为：人文定安，湖光山色。

2.推出城市名片。目前海南各地城市名片不一，其形象定位方法主要有3种：

一是属性定位法。城市的属性决定了它的不可替代性，确定了在消费者心目中的

地位，如海口的“阳光海口，娱乐之都，品位之城”、陵水的“珍珠海岸”、万宁的

“植物王国、南药之乡”、文昌的“七乡文昌”、儋州的“诗乡歌海”，定安的“生态定

安、人居福地”等。二是竞争定位法。如保亭与琼海均有丰富的温泉资源，保亭

强调的是“雨林温泉，奇境保亭”，突出自己带给游客的奇妙感受；而琼海侧重宣

传“恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居”，凸显惬意与宁静。同样，三亚与昌

江都是山海相间，但“美丽三亚，浪漫天涯”成为三亚市最具魅力的城市名片；而

昌江另辟蹊径，推出“山海黎乡，纯美昌江”，侧重黎族风情。从而避免了正面竞

争。三是需求定位法。如白沙的“山水白沙，养生天堂”、五指山的“华夏养生之

都”，突出了具备所有养生产业重要元素的特点，尤其受到中老年人群和生活压

力大的白领人群青睐。

海南国际旅游岛形象定位中的问题

（一）定位模糊

旅游形象定位的基础性工作是文脉（地方性）分析和旅游者受众调查，在旅

游规划中如同“资源—市场”分析。完整的文脉（地方性）主要包括自然地理、历

史文化、社会心理积淀等方面（李飞，2003）。若事先没有做好文脉（地方性）

分析和旅游者受众调查，往往会提出一些不切实际的口号，如“不登五指山，不

算到海南”的口号，定位模糊，旅游者很难解读出五指山的资源优势。

另外，由于行政区划和部门利益的分割，造成海南缺乏统一、稳定的形象定

位，对外宣传口径、口号不一致。公众对海南旅游形象及旅游核