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海南国际旅游岛旅游形象定位刍议
海南包括各市县形象定位多样化,导致了一系列问题,不利于旅游者对海南
的认知。海南国际旅游岛建设过程中,其形象定位应顺应旅游者偏好,找准位置,
定位“国际化+特色化+富有美感”,遵循稳定性与动态结合的原则,凸显竞合趋势。
关键词:形象定位海南国际旅游岛
旅游业已进入形象驱动时代,鲜明独特的形象定位已经成为旅游地吸引旅游
者的关键因素。海南也开始重视旅游形象定位,但层出不穷的旅游形象定位,反
而使得旅游者在认知海南时对其形象及旅游核心资源感觉模糊不清。
海南旅游形象定位现状
(一)整体形象定位
1.主题化。海南从2002—2010年分别提出了“碧海连天远,琼崖尽是春”、“寻
梦海南岛,作客诗画中”、“畅游海南,回归自然”、“欢乐海岛,四季花园”、“热
带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康海岛,度假天堂”、
“安全的旅游岛,美丽的度假地”、“海南—进入中国的热带门户”、“全天候度假
休闲在海南”等十几个形象主题。
2.品牌化。海南曾推出“健康岛”的品牌,是全国非典疫情得到有效控制后对
海南发展的新定位,是“生态省”建设目标的延伸和拓展;海南还将全力开发优势
南药资源,打造“香岛”名片。
3.规划化。定位是静态标准,规划是动态发展。海南旅游形象定位与海南国
际旅游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际旅游岛建设总体规划(大纲)》
(2008)提出,海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。“一海”
即中国南海世界明珠;“两市”即海口三亚龙腾凤舞。其中,海口整体定位为椰岛
文化之城,形象定位为海韵椰城休闲港湾,三亚整体定位为热岛度假丽城,形
象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯;”三区”即三区共进,山海齐辉。包括海南东
部—中国椰树海岸,海南中部—海南岛国家公园,海南西部—海南岛西岸。2010
年,在海南国际旅游岛风貌规划实施研究会上,专家认定国际旅游岛的风貌形象
可定位为阳光海岛。
4.特色化。2010年,根据海南的资源特点和旅游产品特色,海南国际旅游岛
总体旅游形象定位为:“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目
的地”。
(二)市县形象定位
1.定位自身形象。海南各市县为了充分展示自身特色,纷纷定位自身形象。
2008年,海口旅游总规方案竞赛揭晓,形象定位为“海韵椰城、欢乐港湾”。乐
东(2010)要大力发展热带特色的高效农业,打造“海南唯一的国家级现代农业
示范区”;三亚提出“天涯芳草,海角明珠”;五指山的口号是“不登五指山,不算
到海南”;《海南省定安县旅游发展总体规划(2009)》将定安的旅游主题形象定
位为:人文定安,湖光山色。
2.推出城市名片。目前海南各地城市名片不一,其形象定位方法主要有3种:
一是属性定位法。城市的属性决定了它的不可替代性,确定了在消费者心目中的
地位,如海口的“阳光海口,娱乐之都,品位之城”、陵水的“珍珠海岸”、万宁的
“植物王国、南药之乡”、文昌的“七乡文昌”、儋州的“诗乡歌海”,定安的“生态定
安、人居福地”等。二是竞争定位法。如保亭与琼海均有丰富的温泉资源,保亭
强调的是“雨林温泉,奇境保亭”,突出自己带给游客的奇妙感受;而琼海侧重宣
传“恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居”,凸显惬意与宁静。同样,三亚与昌
江都是山海相间,但“美丽三亚,浪漫天涯”成为三亚市最具魅力的城市名片;而
昌江另辟蹊径,推出“山海黎乡,纯美昌江”,侧重黎族风情。从而避免了正面竞
争。三是需求定位法。如白沙的“山水白沙,养生天堂”、五指山的“华夏养生之
都”,突出了具备所有养生产业重要元素的特点,尤其受到中老年人群和生活压
力大的白领人群青睐。
海南国际旅游岛形象定位中的问题
(一)定位模糊
旅游形象定位的基础性工作是文脉(地方性)分析和旅游者受众调查,在旅
游规划中如同“资源—市场”分析。完整的文脉(地方性)主要包括自然地理、历
史文化、社会心理积淀等方面(李飞,2003)。若事先没有做好文脉(地方性)
分析和旅游者受众调查,往往会提出一些不切实际的口号,如“不登五指山,不
算到海南”的口号,定位模糊,旅游者很难解读出五指山的资源优势。
另外,由于行政区划和部门利益的分割,造成海南缺乏统一、稳定的形象定
位,对外宣传口径、口号不一致。公众对海南旅游形象及旅游核
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