福华医院广告投放计划书.docx

福华医院广告投放计划书

前言市场分析

（一）马鞍山福华医院现状

1、是一所集医疗美容、体检管理、综合科室为一体的特色专科医院，“非赢利性医疗机构”“城镇职工医疗保险定点医院”，在马鞍山市享有很高的知名度。

2、新址翡翠城市花园，新小区较多，消费水平相对较好。

3、医院现有医疗美容技术人员专业水平高，医资力量雄厚，保证医院的医疗技术水平和服务质量。

4、目前拥有大量国内先进的医疗设备，如：螺旋CT机、彩超、胃镜、全自动血液生化分析仪等大型医疗设备。高标准手术室和LCU重症监护室。精良的医疗设备增强了医院的市场竞争力，确保了医院医疗美容和体检技术处于马鞍山市的前例。

（二）市场占有及竞争形势分析注：数据来源于本次市场调查

在医疗美容诊疗的医院选择方面，福华医院以绝对优势占领整个市场，但相比其他城市的市场占有份额，仍有待提高。特别是医院搬迁到新地址以后，人流量明显减少，地理位置的优势明显降低。同时，多家女子医院的成立也直接参与医疗美容的竞争中来，因此其竞争态势逐渐强烈。

（三）消费者分析

1、影响消费者医院选择的因素分析:

注：数据来源于本次市场调查

消费者选择医院生育时所关注因素的重要性依次是：医疗技术水平（96.5%），舒适的服务（57.2%），交通方便（18.9%），价格（17.8%），医院名气（5.6%）。对于上述因素的重视程度，所有消费者的认识基本一致，作为就医这一特殊消费，医疗技术水平受到最大重视，也是显而易见的。另外在优良的硬件设备基础上，软件系统——服务，也日益受到消费者的关注；除此之外，交通，价格等也是影响消费者决策的重要依据。

2、其他需要关注的消费者因素

①年龄段：由于是福华医院是医疗美容及体检型医院，服务对象是广大爱美的女性朋友以及企事业单位职工等。

②就医心理：找好医院，找专科医院，知名度高的医院。

③大多数女性消费者认为：整形美容是让自己变的更加漂亮和美丽，因此在选择上会更加慎重，好医院，好大夫是她们的首要选择。

广告定位

（一）形象战略定位

实施品牌策略，打造“人性化，亲情化”形象，继续推进医院“医疗美容特色”发展的趋势.当今杜会服务行业已向品牌化延伸，公众品牌意识加强，因此，如何塑造医疗服务行业的品牌，进一步发展中国健康美的产业，更好地为爱美人士服务，是福华医院形象建设的初衷。

口号在“一切以爱美人士为中心”的基础上加上一句“为了爱美人士的一切”，通过亲情化、人性化的视觉形象设计，强化服务品牌概念，有助于树立医院良好的公益形象，提高医疗美容服务竞争能力，完成与高医疗服务水平接轨。

（二）市场定位

1）高标准、专业整形美容医院。

医疗美容项目全方位开展。

标准化、系统化体检管理中心。

优质、高效、安全、便捷、低耗、满意的医疗服务。

为方便附近居民就诊，该院设置综合科室。

（三）对象定位

马鞍山市市民，各地区爱美人士等。

广告策划

（一）广告诉求地区广告分期

立足于马鞍山市场的宣传推广，适当延伸于市郊二级县城，继续市内集中宣传，延伸三区一县。

（二）广告导入时机及广告推行分期

随着医院新地址内部医疗设施的不断改善，医疗技术的不断推进，同时抓住适当时期举办迁址仪式，在2008年11月份下旬到2009年1月份下旬，分阶段有计划的选择不同的媒体组合，具体如下：

开业前期：选择重点媒体发布迁址信息，造成一定声势。

开业时：加大宣传力度，同时加上优惠活动，使消费者建立深度好感，同时选择“开业”这一主题做足文章，提升医院的整体形象和知名度、美誉度。

开业期：举办大型广场文化活动，进一步使消费者认可，强化其影响力。

（三）广告媒介组合策略媒介选择

⑴车身广告

车身广告能直接冲击消费者的视线，对广大市民具有高强度告知作用，选择经过医院和市区的公交线路做车身彩绘广告，数量在30部车左右。

在马鞍山市到各县、区的客车上张贴医院形象广告，直接冲击消费者，拉动外部需求。

⑵马鞍山电视台影视娱乐频道

选择收视率较高的时段播出15秒广告，每天两组，第一组为约娱乐资讯前（周一至周五）：第二组为约电视剧前节；同时选择《快乐旅游》这一栏目做特别报道。此拦目设有”旅游咨询””带你游四方””精彩线路推荐””快乐像册”，可以就其中的一个做宣传。

⑶马鞍山电视台新闻频道

同样选择收视率较高的时段播出30秒广告，每天1组，马鞍山新闻联播前。选择具有针对性的栏目进行冠名，“本栏目由福华整形美容医院独家冠名”。

⑷马鞍山广播电台交通音乐广播

针对广播收听不受时间地域的影响，而且听众相对比较多，在马鞍山及周边地区已经拥有相当固定的收听群体，在机动车驾乘人员当中具有极高的收听率。因此选择收听率相对较高的栏目（《城市立交桥》《出门早知道》《汽车新干线》《开心加

油站》《音乐正流行》）进行冠名或中插广告