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基于互联网的商业模式创新实例分析
本文以网络书店为例,指出网络书店通过虚拟化经营,依靠极富吸引力的价
格优势以及良好的个性化服务,借助简洁快捷的购物流程,为新的商业模式提供
借鉴。
关键词:网络书店商业模式价格优势个性化服务
互联网由于更加贴近消费者生活,其影响力和颠覆性也因此得到更为充分的
展现,不仅改变了人们的生活方式和消费习惯,也酝酿和发展了消费新文化和新
趋势。由此而来的是,企业不得不关注网民的消费行为和消费习惯,以满足“客
户力量”以及他们在追逐“个性化”方面的需求,积极进行商业模式的调整。一些
企业以互连网为基础,通过创新性的商业模式迅速获得成功。国内以当当网为代
表的网络书店正是这样一个案例。当当创办至今短短9年,有超过4000万的注
册用户。网络书店可围绕着“与顾客互动”,创造了从不歇业和上架时间长、价格
低廉的优势,再加上书店中无处不在的人性化服务,给传统书店带来了强有力的
冲击。本文以国内网络书店为例,探索互联网条件下新商业模式的创意规律,从
而协助企业在网络经济中出奇制胜。
极富吸引力的价格优势
决定图书需求量大小一般有两个基本因素:一是顾客的偏好,顾客对符合自
己阅读兴趣的图书具有强烈的购买欲望;二是图书价格,即使顾客对图书有阅读
兴趣,如果图书价格居高不下,那就只有极少数高收入者才能买得起,图书也只
能维持极少的销售量。相对于传统书店而言,在中国居民总体收入较低的情况下,
网络书店更准确地抓住了顾客的消费心理,用低价格牢牢锁住了一部分顾客,比
如目前国内较大的两家网络书店——当当网和卓越网上的图书价格平均为定价
的6折左右,甚至“低至2-3折”的广告也不时出现。而传统书店除了会员顾客通
常不低于8折的优惠之外,基本上都是按图书标价销售。
为何网络书店的图书价格总是如此具有诱惑力?原因如下:
营销成本低于传统书店。网络书店通过虚拟经营,不需要投资实体店,不需
要雇用大量的员工,减少了门店经营、人员管理的成本。当然,为了代替店铺,
网络书店设立网站并维护管理也是需要一大笔费用的。但是,随着后台程序的不
断成熟以及内部管理泡沫的挤干,这笔费用最终低于取消店铺所节省的费用,而
且这两者之间的差额会越来越大。而传统书店,比如贝塔斯曼为了扩大图书销售
范围,在中国各地不断开设门店的基础上,依靠目录卖书,成本不断增加。再加
上门店图书数量品种较少,能上目录的图书数目有限,就限制了整体销量,也就
无法形成规模效应。
规模化经营带来低价效应。网络书店可以接待全国乃至全球范围内的用户,
尽管一些图书在传统书店卖得很少,但如果放在全国范围内,这些书的需求量则
惊人。网络书店把分散在各地的读者需求聚集起来,可以进行单一小品种、大数
量的销售。网络书店通过网络解决了巨大的顾客群之后,就可以大规模采购大规
模销售,从而获得更低折扣。规模化带来的低价格效应在网络书店得到充分的体
现。
出版商给予的优惠日益增加。网络书店不受上架周期和顾客地域性偏好的限
制,再加上网络书店的媒体价值,提高了单本书的销量,有效地延长了图书的生
命周期,使知识的传播更加有效。由于销售规模的提升,网络渠道正越来越受到
出版商的重视,给予的优惠也越来越大。
传统书店图书污损更严重。据统计,北京王府井书店每月图书损失价值近万
元,重庆书城年损失达17万余元。根据浙江省新华书店集团有限公司提供的“污
损率”计算,因“读者”店内阅读损耗的图书成本每年竟有近4000万元,书店新书
污损度约为年销售额的1%。需要指出的是,一些人利用数码工具将书上的文字
内容或者图片进行扫描,给传统书店造成的损失无法统计。网络书店由于没有实
体店,网上展示的图书则不受人数、次数的限制而可以随意翻阅,这方面的图书
损失基本不存在。
雄厚资本远高于传统书店。网络书店自成立之初,一直有风险资金的介入。
基于更雄厚的资本力量,网络书店现在正处于占领市场阶段,不在乎眼前的赢利,
更看重市场占有率以及对市场的培育,因此可以“超理性”地把价杀低,这更是传
统书店无法应对的。
网络书店图书价格低,一直是吸引顾客的关键。越低廉的售价就越有可能
赢得更多顾客的关注。图书价格最低的保证,带来的是销量的增加,销量的增加
又会带来更多的折扣,使得低价格得以继续维持。只要顾客数量不断增加,网络
书店的价格优势还将越来越大。
不断扩大的顾客群体
上网用户的增加和我国整体网络购物环境的改善为
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