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对传统媒体深度融合话语体系转变的思考

作者：李丹

来源：《声屏世界》2017年第05期

摘要：舆论引导能力的强弱对媒体影响力的大小有直接影响，同时也关乎媒体的生存和发

展。如何在媒体融合的环境下提升主流媒体的舆论领导能力是当下亟待解决的问题。在媒体深

度融合的过程中，媒体舆论引导方式的转变显得尤为重要。

关键词：新媒体媒体融合舆论引导

随着各类新媒体平台的广泛应用，传统媒体与新媒体之间由“合”到“融”的逐渐深入，在推

进新型主流媒体打造过程中，媒体舆论引导方式的转变就显得尤为重要。传统媒体与新媒体之

间要向着交融互惠的共赢局面发展，要提高主流媒体的舆论领导能力，加强媒体内容的管理，

自觉坚持主流思想舆论引导，增强传统媒体自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的

绝对领导权。

新媒体环境下的舆论传播新特征

“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界

点。”①在这样的时代背景下，新媒体的舆论场与传统媒体舆论场差异日趋显著，并且传统舆

论场在受到新媒体舆论场的影响后，自身的舆论结构也发生了变化。新媒体中海量的、过剩的

信息使人们获取信息的时间相对不足，如何让受众在众多信息中获取有用的信息成为了不可避

免的话题。随着媒体融合步伐的加快，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代

更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。在媒体融合的进程中，新媒体的裂变式发展，正在改

变着传统的舆论引导和传播格局。

媒体融合使得主流媒体的舆论引导观念及方式发生转变。首先，主流媒体在应对舆论结构

的变化下，进一步加强对媒体内容的管理，确保正确导向提供新思路，为其自觉坚持主流思想

舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量提供新的视角。由于新媒体中传播主体的多元化和活跃

性，使得草根话语盛行，从而解构了主流话语。对主流舆论话语进行解构和重读，并由此形成

在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点，表现为对官方媒体、公权机构、社会名人的批评或

带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲。这些解构行为一定程度上迎合了部分网民对于社

会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。

其次，传统的舆论引导遵循的是大众传播模式，传播者主要是报纸、杂志、广播、电视等

传统媒体，受者是听众、观众以及读者，信息流向是由传播者定向传递给受众，具有一对多的

特点。新媒体的大众传播模式则不同，传播者是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能

传播的媒介，受者也是包括传播者和受众在内的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趋势，

传播特点则为多对多。传者与受者在信息传播过程中的有效互动，增强了媒体的影响力、引导

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力和传播力。例如，传播者在节目、栏目中，通过网络、手机、微博、微信等终端，与观众、

听众实现双向互动，逐步树立起用户理念，让用户能更加便捷地获取信息，全方位进行体验，

聚集众多的用户，提高传统媒体的传播力和影响力。总的说来，在媒体融合环境下，舆论的引

导不再遵循单一的路径，也不再以传统媒体为主导，新媒体受众的舆论冲击不仅是与传统媒体

舆论的制衡，更是一种多元的、互动式的引导。

最后，媒体融合的实质是舆论阵地之战、平台渠道之战、受众用户之战。融合的根本目的

就是为了增强传统媒体的自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对主导。借助新

媒体可以扩大节目的宣传力度并且助推线下活动的影响力，一方面能试探受众对即将推出活动

的兴趣度，以便及时完善和调整，另一方面也能让活动信息以较快的速度传播出去，吸引受众

的关注。借助新媒体获得信息源，利用新媒体的云平台，建立全媒体信息共享，从而打造传统

互联网和移动互联网的传播平台。此外，在媒体融合环境下，各类媒体之间进行信息能量交换

以及信息传播者与信息接受者之间的信息能量的交互，让受众通过微博、微信等平台进行交流

互动，进一步提升内容资源的共享利用水平，进而形成取用便捷、资源共享的广播影视新型生

态系统。

媒体融合过程中舆论的特点

在传统媒体与新媒体更深入的融合进程中，由传统媒体单一引导的舆论主战场也逐步分化

到传统媒体与新媒体各自的舆论场中。相比作为国家耳目喉舌“上传下达”的舆论管制，如今媒

体融合之下的舆论场有了更多自由的空间和延展。这样的舆论场建构离不开传播者、传播平台

和受众共同的变化和相互作用。这