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中国蒙牛乳业有限公司旗下特仑苏牛奶2013年7月
视频广告效果调查报告
广告一
王博宇
2014073111
一、前言
1.广告活动背景:企业或品牌简介,产品与市场简况,等等。
品牌简介
“特仑苏”是由蒙牛退出的国内首个高端乳制品品牌,中国高端乳
制品的领军品牌,在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要
一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”获得过中
国液态奶产品包装大奖、网络盛典最经典生活产品、最佳旅行健康饮
品、最受消费者欢迎产品等大奖。
产品简介
产地:乳都核心区和林格尔是呼和浩特的高科技乳液基地,北纬
40°优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等
层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,早就出富含天然优质乳蛋白的
特仑苏牛奶。
牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场,全球样板工厂,全智能自动化控
制中心与牛奶健康研发中心
“特仑苏”在蒙语中是金牌牛奶,品牌主张“金牌牛奶,特仑苏“人
生”,强调“青春、时尚”的形象,致力于打造“进取、坚持、个性、
高贵”的高品质和高品位生活
市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,缺乏多样化奶
奶类制品的价格和利润过低
特仑苏2013年占高端牛奶市场份额79.4%
政策红利使得原料压力逐渐缓解,乳制品将会是视频板块格局最
清晰、城镇确定性最强的细分子行业
销售渠道扁平化,电商成为新亮点
包装媒体化,方便消费者扫一扫关注产品信息
新产品多元化
主要竞争者:伊利金典、光明优倍
2.广告简介:广告目标,广告投放的时间、载具,广告作品内容简介
或截图,等等。
广告目标:开发中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年的高端
乳制品市场
投放时间:2013年7月
载具:湖南卫视、搜狐、爱奇艺、凤凰网
二、调查目标(或测评指标。下列指标供参考)
1.广告的到达率、记忆率,产品或品牌的知名度(识别率、记忆率),
广告的接触频次,受众对广告信息的理解程度;
受众对广告标语有一定印象,能够主动说出“不是所有牛奶都叫特仑
苏”的口号,对整个广告作品均持好感,认为广告具有吸引力,广告
口号令人印象深刻
3.该广告对特仑苏品牌的知名度有明显的提升效果,使看过该广告的
人均特仑苏品牌名称和产品有一定的印象
对品牌认知度有较好的提升,使看过该广告的人能准确分辨出特仑苏
与其他品牌
对品牌忠诚度有较好的提升,提高了看该广告的消费者对品牌的好
感。
提高了看过该广告的受众的购买意愿但不明显
三、调查方法
调查法:网络问卷调查法
调查对象与样本设计:主要为大学生
问卷设计说明:
用户特征1-2
广告到达率3-5
广告影响力6-10
产品选择11-12
建议13
四、统计结果分析
建议按照问卷问题的顺序,一一统计列出,并分别作简要分析。
1.用户特征:主要为18-20岁的青年,以女性为主
2.广告到达率
样本统计中广告到达率为100%
100%的人对广告有印象
对产品印象以品质放心为主
3.广告影响力
广告对消费者促购度有效果但不明显
消费者主要在电视媒体上接触的广告
广告对提升品牌知名度有一定效果
消费者对广告印象以高大上、容易记住、有趣为主,广告宣传效果较
好,符合品牌高端的形象。
4.产品选择
消费者选择牛奶品牌以营养丰富为主要原因,其次是奶源优质和知名
度高。广告宣传和朋友介绍也起到了一定的作用
消费者普遍认为特仑苏价格需要调整,其次是牛奶的口感
五、结论与建议
1.结论
在调查中发现特仑苏知名度较高与广告宣传有很重要的联系,广告
宣传起到了重要的作用,这也是特仑苏产品的重要优势。另一个优势
是产品本身营养丰富,符合消费者的需求,广告对这个诉求点宣传到
位。
虽然这则广告对提高品牌知名度起到了效果,但对促进消费者购买
却不够理想,说明广告对产品的宣传不够到位,没有将产品的其他特
性融入进广告中,让人记住了广告记住了品牌
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