特仑苏广告效果调查报告.pdf

中国蒙牛乳业有限公司旗下特仑苏牛奶2013年7月

视频广告效果调查报告

广告一

王博宇

2014073111

一、前言

1.广告活动背景：企业或品牌简介，产品与市场简况，等等。

品牌简介

“特仑苏”是由蒙牛退出的国内首个高端乳制品品牌，中国高端乳

制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要

一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”获得过中

国液态奶产品包装大奖、网络盛典最经典生活产品、最佳旅行健康饮

品、最受消费者欢迎产品等大奖。

产品简介

产地：乳都核心区和林格尔是呼和浩特的高科技乳液基地，北纬

40°优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等

层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，早就出富含天然优质乳蛋白的

特仑苏牛奶。

牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场，全球样板工厂，全智能自动化控

制中心与牛奶健康研发中心

“特仑苏”在蒙语中是金牌牛奶，品牌主张“金牌牛奶，特仑苏“人

生”，强调“青春、时尚”的形象，致力于打造“进取、坚持、个性、

高贵”的高品质和高品位生活

市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶

奶类制品的价格和利润过低

特仑苏2013年占高端牛奶市场份额79.4%

政策红利使得原料压力逐渐缓解，乳制品将会是视频板块格局最

清晰、城镇确定性最强的细分子行业

销售渠道扁平化，电商成为新亮点

包装媒体化，方便消费者扫一扫关注产品信息

新产品多元化

主要竞争者：伊利金典、光明优倍

2.广告简介：广告目标，广告投放的时间、载具，广告作品内容简介

或截图，等等。

广告目标：开发中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年的高端

乳制品市场

投放时间：2013年7月

载具：湖南卫视、搜狐、爱奇艺、凤凰网

二、调查目标（或测评指标。下列指标供参考）

1.广告的到达率、记忆率，产品或品牌的知名度（识别率、记忆率），

广告的接触频次，受众对广告信息的理解程度；

受众对广告标语有一定印象，能够主动说出“不是所有牛奶都叫特仑

苏”的口号，对整个广告作品均持好感，认为广告具有吸引力，广告

口号令人印象深刻

3.该广告对特仑苏品牌的知名度有明显的提升效果，使看过该广告的

人均特仑苏品牌名称和产品有一定的印象

对品牌认知度有较好的提升，使看过该广告的人能准确分辨出特仑苏

与其他品牌

对品牌忠诚度有较好的提升，提高了看该广告的消费者对品牌的好

感。

提高了看过该广告的受众的购买意愿但不明显

三、调查方法

调查法：网络问卷调查法

调查对象与样本设计：主要为大学生

问卷设计说明：

用户特征1-2

广告到达率3-5

广告影响力6-10

产品选择11-12

建议13

四、统计结果分析

建议按照问卷问题的顺序，一一统计列出，并分别作简要分析。

1.用户特征：主要为18-20岁的青年，以女性为主

2.广告到达率

样本统计中广告到达率为100%

100%的人对广告有印象

对产品印象以品质放心为主

3.广告影响力

广告对消费者促购度有效果但不明显

消费者主要在电视媒体上接触的广告

广告对提升品牌知名度有一定效果

消费者对广告印象以高大上、容易记住、有趣为主，广告宣传效果较

好，符合品牌高端的形象。

4.产品选择

消费者选择牛奶品牌以营养丰富为主要原因，其次是奶源优质和知名

度高。广告宣传和朋友介绍也起到了一定的作用

消费者普遍认为特仑苏价格需要调整，其次是牛奶的口感

五、结论与建议

1.结论

在调查中发现特仑苏知名度较高与广告宣传有很重要的联系，广告

宣传起到了重要的作用，这也是特仑苏产品的重要优势。另一个优势

是产品本身营养丰富，符合消费者的需求，广告对这个诉求点宣传到

位。

虽然这则广告对提高品牌知名度起到了效果，但对促进消费者购买

却不够理想，说明广告对产品的宣传不够到位，没有将产品的其他特

性融入进广告中，让人记住了广告记住了品牌