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我国商业银行市场营销发展过程中存在问题及重要原因

一、我国银行业市场营销发展历史

我国四大国有商业银行市场营销活动产生与发展与我国金融体制改革不停深化息息有关。四大国有商业银行脱胎于老式计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能行为主体向以市场为导向市场主体转化。这种转化经历了四个阶段：

一是无营销观念阶段(1978年此前)。1978年此前，中国采用是单一式银行体系和混合型中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同步具有中央银行和商业银行双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立银行业务。包括发放贷款、吸取存款，制定利率和举行任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权。这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺乏活力；信用形式单一，融资工具很少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动。

二是市场分割阶段(1979年―1984年)。十一届二中全会后，伴随中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推进了金融体制改革以及银行业务机构扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系框架。在政府指导下，四大专业银行也初步完毕了对金融市场势力划分。这种市场分割对四大专业银行起步之初发展壮大起到了重要作用。但指令性市场分割又限制了四大银行深入发展，减弱了其对市场积极反应能力。

三是改善服务与促销竞争阶段(1984年―1992年)。从1984年开始，中国金融体系进入了重大历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜空气，也给国有商业银行导致了竞争压力。四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质业务活动。虽然较以往更重视广告和人员服务质量，不过内在动力局限性和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未起到明显改观。

四是金融创新阶段(1992年―目前)。1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了迅速发展阶段。出于对利润追求和同业竞争压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势手段。金融创新重要包括二个方面：金融制度创新、业务创新和服务创新。金融创新导致金融业竞争全面激化，金融业改革吞并过程也大大加紧，银行资本集中趋势日益明显。

从我国四大商业银行市场营销发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国银行市场营销至少落后。在国外同行已经进入市场营销战略管理阶段时，我国仍停留在较低战术层次上。假如我国商业银行在金融服务金球化、金融自由化浪潮涌入国门之前，不能建立起系统市场营销战略管理模式，那么它们将无法面对国外金融巨人挑战。

二、我国银行业市场营销发展中出现问题

我国商业银行经历了不停扩张后，银行间剧烈市场竞争态势业已形成。竞争推进了我国银行业全面进步，银行经营规模扩张，实力加强，业务开始走上不停创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。不过，我们也可以看到，在不成熟市场营销理论指导下，我国银行业无论是在竞争意识上还是在竞争手段上明显处在混乱无序阶段，存在着盲目竞争、不合法竞争和相对垄断等问题。市场营销虽然在银行业中已经开始得到重现，但仍然存在着一系列认识上和操作上误区。这些问题和误区重要表目前如下几种方面：

市场竞争展现无序化现象，没有规范合理营销操作流程。无序化竞争体现为乱设机构，只重视老式业务市场，创新意识不强；高息揽存，存贷搭桥，高息放贷；违反结算规定，随意扣押客户结算款项；市场信息沟通不畅，甚至失真，同步黑箱操作严重，公关性差；忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身精确目市场定位；重视服务范围，忽视服务质量；偏执于银行“外包装”，忽视自身“形象经营”。

在资源投放上过度集中，忽视了联动效应。在开展市场营销过程中，商业银行对企业资源投入仅停留在单一投放模式上，就事论事多，不能形成跨区域、跨行业资源投放网络格局，难以实现最大效益。所谓“单一投入”，即在对贷款项目调查、审核、推荐以及资金注入中，从投入到产出各个环节所依托、支撑都仅立足于一种项目，从点上着眼，忽视了整体效益，这是我国商业银行存在共性问题。所谓联动，即在营销某个项目前，统筹考虑该项目能否形成纵、横向联合计算出投入产出效益。目前，由于市场营销认识局限，常常形成重视对营销资源增量投入，忽视了存量盘活。对市场营销战略规定商业银行通过加大集中加大使用信贷规模方式，然而在实际工作中，商业银行常常过多地把营销精力放在争取存量上，而忽视了对存量盘活。在市场营销过程中重视形式，忽视贯彻。商业银行在开展市场营销过程中往往重视形式，没有真正将银企合作条款落到实处。部分商业银行按照协议规定及时将信贷资金注入到企业，而企业基本结算户却迟迟不转进来。部