光大花园从“健康”到“社区”.docx

光大花园：从“健康”到“社区”

□作者：葛朴 日期：2003-2-25

广州的大盘很多，像祈福新村、碧桂园凤凰城、广州雅居乐等等，这些郊区大盘的占地面积往往是以千亩为单位，他们的营销手法大多是在开盘前将建筑园林做得漂漂亮亮，然后集中在一、两个月内投几千万的广告费，让消费者在各种媒体、各个角落都能见到它的身影，楼还没卖就已炒得热火朝天。到了开盘那天，再用百八十辆看楼车把你全家老小从市区拉过来，吃的、喝的、玩的、看的一拥而上，再用上百来个销售人员盛情款待，煽得您难以按耐下定的欲望。难怪会有碧桂园凤凰城在7天内成交8个亿的楼市神话。

就当这些郊区大盘风卷云涌，卖完一期又一期时，在广州的老城区有一个占地43万平方米的城区大盘已经

平平淡淡地卖了5年，她就是 光大花园。

1999年底，光大花园开盘。虽然周边的环境形象不佳，有一些旧厂房和凋零的商业，但仅凭着原来的地

形地貌和1000棵大榕树，以及每平方米4000多元的实惠价格，再加上“大榕树下，健康人家”这句至今还

广为流传的广告语，还是打动了不少买家的心。开盘一个星期内，成交了近400套。

从开盘到2001年底,光大一直利用1000棵大榕树作为卖点，将“健康”的概念发挥到了极致。但是到了2001年年底，当光大推出它的超高层单位 榕上居时，根据前期的客户访谈、市场调查和认筹的情况反应，客

户对健康的概念已不再追捧，1000棵大榕树也不是那么吸引人了。光大的决策者们开始意识到，在光大发展的几年时间里，光大所处的市场发生了变化，环境在变，人们的选择也在变，健康不再新鲜，健康的内涵因为演绎得过于宽泛而难以承载了,光大只有重新寻找出路。

2002年3月，榕上居开盘，光大的口号是“打造新海珠”、“健康生活更高点”，目标消费群定位为追求品质生活的人，价格也达至项目所在区域的最高位。但这一策划并没有如预期得那么好。原因是普遍反映：项目的卖点不足，产品不值高价。光大的策划师们又不得不重新回到老广州文化上寻找新的诉求点。但销售仍没有起色，消费者仍然抱怨价格太高，光大就此形象忽高忽低，主打概念模糊，走得很尴尬。

2002年7月，世联进驻光大。世联对光大花园的评价是：“她就像一个秀外慧中的大姑娘一样，只可惜躲在了山沟沟里”，“广州的消费者真是幸福，在市区还有这么大的社区，有原生的地形，有千棵榕树，有森林广场，有珠江江景，有体育公园，有北大附中实验学校，有省一级幼儿园……换在深圳，不卖1万也差不了哪里。”

回顾光大的历程，世联总结为：留在消费者记忆中的是榕树，是健康的环境，在宣传定位上，光大过早地导入了小品牌的战略。光大的整合传播没有做好，消费者不知道光大在诉求什么，项目的品质感很模糊……有一段时间，榕上居的名气甚至盖过了光大花园。经过多次策划方案的评审，最后通过的策略是：以“光大花园”的品牌，以社区文化的概念为核心，使消费者在对光大花园认可的前提下再来选择光大内部的不同产品。2002年下半年，榕上居重新推广，以大社区的概念为统领，引导消费者从大社区的高度来感受光大的一切，经过一段时间的推广销售，光大渐渐重新得到了消费者的认可和接受。

在此基础上，2002年底，世联又对光大社区的概念进行了延展，删去了那些对冷冰冰的建筑物和园林的展示，而是通过一系列的实景和人物结合的图片来描述光大社区的氛围，使消费者真正感受到社区的亲情，感受到社区的和睦邻里，感受到生活的方便，再配合到一些重要的工程进度,外界感觉光大好象真的在“变”了。

展望新的一年，光大的故事仍在继续，在目前市场上流行的是价格致胜，市场份额已被几大发展商所占据的新的环境中,光大还会不会延续她昨日的风采，会不会出现新的问题，世联将如何解决这些问题，以体现我们的策划力，将是我们思考的重中之重。