公共关系第7章.docx

第

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广东技术师范学院天河学院教案第7章公共关系广告

第 周

本章教学目的及基本要求：

理解公共关系广告的概念和特点；

掌握公共关系广告的基本原则；

了解各类公共关系广告的设计和制作。

本章教学内容的重点和难点：

重点：1.公共关系广告的特点；

2.公共关系广告的基本原则。难点：公共关系广告的设计和制作。

本章教学内容的深化和拓宽：

深化：公共关系广告的特点。

拓宽：公共关系广告的设计制作。

本章教学方法、方式：

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒体教学。

本章主要参考资料：

《公共关系学》浙江大学出版社；

《公共关系》中国人民大学出版社；

《公共关系实用教程》高等教育出版社。

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课题： 7.1公共关系广告概述

公共关系广告的基本原则

公共关系广告的设计制作

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法

教学目的：

理解公共关系广告的概念和特点；

掌握公共关系广告的基本原则；

了解各类公共关系广告的设计和制作。

教学重点：

公共关系广告的特点；

公共关系广告的基本原则。

教学难点：

公共关系广告的设计和制作。

第 周

课次：8

教具：多媒体

教学过程时间分配：

复习旧课：

回顾组织形象的概念和要素、组织形象策划原则、CI策划。（5分钟）

讲授新课：1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）公共关系广告概述；（15分钟）3）公共关系广告的基本原则；（20分钟）

4)公共关系广告的设计制作。（35分钟）

本课小结：

通过案例分析，总结本课学习重点。（10分钟）

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】

回顾组织形象的概念和要素、组织形象策划原则、CI策划。

【讲授新课】

第7章公共关系广告

公共关系广告概述

导课案例——盖茨临危再公关深情款款做广告（P164-165）

广告与公共关系广告

广告：有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动，

公共关系广告：为扩大社会组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。

公共关系广告的特点

目的不同

商业广告：推销商品，促进购买。

公共关系广告：推销公司，宣传社会组织，使公众了解社会组织及其资源、政策、人事与计划，将社会组织状况及其对社会的贡献报告给公众，以谋求他们对社会组织的赞许，而不直接劝说人们购买某种特定的商品或服务。

宣传方法不同

商业广告：直接列举商品的种种优点，力图说服人们去购买。

公共关系广告：尽量争取股东、员工、顾客等各类公众的好感与信任。

作用不同

公共关系广告：改进员工关系，提高组织的内聚力和向心力；使社会了解组织的政策，以消除外界人士对组织动机和政策的猜疑。

公共关系广告的分类

企业广告

以介绍企业各方面的情况、树立良好的企业形象为主要目的的公共关系广告。其主要宣传内容：(1)宣传企业的价值观念；(2)宣传介绍企业的生产和技术情况。

响应广告

旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共性，争取各界公众的理解和支持。其主要宣传内容：(1)对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重大主题，以公司的名义表示响应；(2)祝贺性的广告。

其他形式的广告（特殊形式的广告）

常见的宣传方式：(1)创意广告；(2)征询广告；(3)赞助广告。

【小思考6-3】律师与食品企业（P149-150）

公关公司广告的基本原则

实事求是

公共关系广告的直接目的，就是为组织树立形象和扩大社会声誉。因此，公共关系广告必须遵循实事求是的原则，必须以事实为依据，既不能扩大，更不能掺假，要始终按照客观事实的本来面貌进行宣传。

明确主题

“声誉”主题：树立为社会、公众服务的组织形象，使公众了解企业内源信息（宗旨、产品、销售方式、管理措施等）。

“服务”主题：协助解决地方性或全国性的问题，提高知名度。

“经济贡献”主题：加深公众对目前经济情况和企业对经济发展贡献的认识。

“员工关系”主题：讨论员工福利、就业稳定性、合理的经济收入。

“特殊事件”主题：利用可以用来报道的特殊事件，如周年庆典、新厂落成、陈列展览等，引起公众对企业的兴趣和好感。

“人事关系”主题：改善员工与家庭的关系等，建立员工及社区公众对企业的好感。

有效传播

广告设计要有足够的吸引力，要注意直观和形象。

应追求连续性的刺激度，让人不断强化已有的印象。

必须抓住公众的注意力。

服务性

公共关系广告追求的是社会组织形象及长远利益，不能以销售为导向，而应注重与消费者沟通，让消费者对商品的性能、使用等有一个确切的了解，一般不出现确定的商品和确定的商