广告心理学概述专业知识讲座.pptx

第一章广告心理学概述;对心理学认识？

;“为何普通人害怕高级领导人？”

“城市人为何要骑山地车？”

“男人为何抽烟？”

“女人为何逛商场而乐此不疲？”

“为何会买这种商品，而不买那种商品呢？”

“为何价格越高越有些人买呢？”;诸如这类问题，实际上是消费者购置行为“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处弱点。”

－－卡耐基，美国

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一、任性消费者;;传输活动基本组成;;购物表;试验方法;试验结果;广告主题更改;婴儿纸尿布营销;问：以为纸尿布怎么样？

使用过它妇女使回答：方便

追问：以为怎么方便？

有些人回答：用它很适当，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥

又追问：什么情况下感到方便呢？;;这是一个非常值得重视问题点，因为它新奇使调查员继续追问下去：”为何要等婆婆不在时用呢？“

答：她可能以为这么做，是只图自己省事

在这么连续追问过程中，调查员透过对被调查者仔细观察，发觉说话年轻妇女在说婆婆看法时，神情有一个不安，其它人也有同感。这种不安从她们说话中透露出来，她们即使是在推测婆婆看法，便其中也投射了她们自己认识．即她们一样认为使用纸尿布，更多是方便了妈妈，减轻了妈妈负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一个对孩子内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任母亲，由此产生不安

;在这种访谈中，调查员初步得出这么结论，纸尿布不畅销原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，

其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职妈妈．

由此，广告企业在进行新广告策划时，找到了新诉求点，即突出宣传产品对宝宝好处，如其柔软速渗功效可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝洁净卫生

;在消费者心目当中，产品价值不但取决于它本身物理性能，而且还取决于他是否符合消费者习惯、观念和兴趣等心理特点。

而这些心理特点并不是显而易见，需要采取一定方法，付出一定努力才能了解到他。;了解消费者心理需求入手，才是广告人上???。

广告不但仅是广而告之，广告需要心理学。

;广告=科学+艺术;广告心理学概述专业知识讲座;广告心理学概述专业知识讲座;（一）为何学习广告心理学？

;（二）广告心理学发展三个时期;西方最早研究人类心理现象著作;心理学诞生;辩证唯物主义者认为：;;斯科特“下海”;（1）广告能否引发消费者注意，是相正确。

动态事物比静态事物更吸引人；

色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应该依据商品特征选择表现方式。

（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。

“献给妈妈爱”（洗衣粉）、“送给最爱人”（巧克力）、“与你皮肤相亲相爱”（香皂)

（3）广告内容应该简明扼要、浅显易懂。

广告文字应该朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应该通俗、有震撼力，如我国“太阳神”广告歌曲；广告图像应该能让消费者过目不忘，如“万宝路”牛仔形象等。

（4）提升广告与消费者之间接触次数。;广告界存在一个有趣事实：;（三）什么是广告心理学？

广告心理学是心理学应用领域之一，它主要研究大众购置商品心理过程，即研究消费者在购置商品过程中所包括心理现象、本质、规律及方法一门学问。

;（四）广告心理学研究方法和对象

;（五）广告人应该含有角色意识;（五）广告人应该含有角色意识

;（六）广告人应该具备心理素质

;从消费神理角度来看，一个出众、能打感人心广告，含有以下几个基本特征：

1．唤起消费者注意；

2．启发消费者联想；

3．说服消费者去行动。;（三）广告AIDMA法则;A：Attention（引发注意）——花哨名片、提包上绣着广告词等被经常采取引发注意方法

I:Interest（引发兴趣）——普通使用方法是精制彩色目录、相关商品新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶要随时准备茶具，给用户沏上一杯香气扑鼻浓茶，用户一品茶香体会茶美味，就会产生购置欲。推销房子，要带用户参观房子。餐馆入口处要陈列色香味具全精制样品，让用户倍感商品魅力，就能唤起他购置欲。

;;AISAS是什么？;42;43;44;45;46;47;48;;;第二节、消费者购置决议CDP模型

;;第一阶段：需求确认

假如不是因为需要或欲望，没有些人会购置一个产品。;;;;;;;广告怎样影响消费者？

消费者行为是个人，群体，组织怎样挑选，购置，使用和处置产品，服务，想法，体验来满足他们需要和欲望过程。;1.伊利牛奶;2.农夫山泉;3.三得利;4.华联商场;5.好迪;6.艾