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摘要

雅士利国际集团有限公司婴幼儿奶粉市场营销策略研究

幼儿配方奶粉肩负着保障婴幼儿健康成长的重要使命，是每个家庭密切关

心的领域。随着国民经济不断提升，人民的生活质量和水准有了质的飞跃，中

国婴幼儿配方奶粉的市场呈现出消费水平高、需求量大，购买力强等特点，婴

幼儿配方奶粉销售进入黄金时期。从2008年三聚氰胺事件到2019年固体饮料

道题特医奶粉事件，各种婴幼儿奶粉质量安全的事故发生，国产奶粉不再被国

内消费者所信任，中国的奶粉市场逐渐被外资品牌的婴幼儿奶粉所占领，表现

尤为突出的就是高端婴幼儿奶粉市场，购买高端婴幼儿奶粉的消费者几乎全部

选择了国外的品牌。目前奶粉市场也逐渐由数量竞争转变为质量竞争，为进一

步提升奶粉质量，中国政府相继发布一系列政策，堪称史上最严婴幼儿配方奶

粉新政策，以强劲的手段对婴幼儿奶粉的产品质量进行严格管控。在这样的时

代背景下，国产奶粉有着很好的发展机遇同时也面临着巨大的挑战。

雅士利国际集团有限公司属于老牌国产奶粉制造企业，成立于1983年，主

要生产和经营包括婴幼儿奶粉在内的婴幼儿食品及各类营养品。拥有世界级优

质奶源，从国内外引进先进生产线，结合进口优质乳品原材料、世界级科学研

究及自主研发配方、追求婴幼儿奶粉的至臻品质。然而作为具有如此优势的老

字号国产奶粉品牌，雅士利婴幼儿配方奶粉市场占有率远不及进口奶粉品牌，

也敌不过飞鹤、君乐宝等国内品牌，在这种背景下，雅士利国际需要及时调整

营销策略，提高婴幼儿奶粉竞争力，扩大市场占有率，提升产品销售量。

针对以上情况，本文以雅士利婴幼儿奶粉营销情况为研究对象，首先梳理

现有市场营销的相关文献，为雅士利婴幼儿奶粉营销策略的研究提供理论依据；

其次深入分析雅士利婴幼儿奶粉经营情况、盈利状况，结合其市场营销现状，

V

总结市场营销策略方面存在的问题；再次运用PEST分析理论，从宏观和微观两

方面分析雅士利婴幼儿奶粉所处的营销环境，通过调查问卷的方式，总结分析

目前消费者的行为偏好，采用SWOT分析理论对雅士利婴幼儿奶粉所具有的内部

优势和外部机会，以及所面临的内部劣势和外部威胁进行详细解读，建立SWOT

模型得出雅士利婴幼儿奶粉营销应采取的战略；最后，进行市场细分，根据雅

士利婴幼儿奶粉现有产品情况，选择目标市场，针对其在营销方面的痛点，对

其目标市场进行重新定位，利用4P营销理论对雅士利婴幼儿奶粉营销策略进行

优化，提出适宜的营销策略和相应的保证措施，化解雅士利婴幼儿奶粉当前的

营销危机。同时总结出适合我国国情和消费理念的营销经验，对国产奶粉企业

解决类似问题提供参考意义。

关键词：

婴幼儿奶粉，4P营销理论，市场营销策略

VI

Abstract

ResearchonMarketingStrategyofInfantMilkPowderof

YashiliInternationalHoldingsLtd

Theformulafornewbornswithpowderedmilkcarriestheimportantmissionof

ensuringthehealthygrowthofbabiesandchildren,andthatisthefieldtowhichthe

wholefamilypaysgreatattention.Withthecontinuousimprovementofthenational

economy,thequalityoflifeandthestandardoflivingofthepeopletookaqualitative

leap.ThebabymilkmarketinChinaischaracterizedbyhighlevelsofconsumption,

highdem