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产品生命周期

概述：案例；PLC简介；PCL四期说明；案例与四期结合

产品生命周期：一般；其他

作用：含义；引入期市场营销策略和案例；成长期XXX；成熟期XXX；衰退期

XXX

影响因数和延长方法：

习题：

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概述：

案例：

Jim是A出版社的新上任的营销总监，这段时间他一直为新图书上市的事情烦

恼不已。最近推出的几款书，都是在市场上只火了一下子，就很快被读者冷落。它

们的生命都很短暂，为什么呢？

Jim提到了其实是关于产品的什么问题呢？

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PLC简介：

产品生命周期一词是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（RayondVernon）首次

提出的，后来，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命

周期与研究生物老化现象的规律结合起来。从定量研究上形成了描述产品市场销售

规律与竞争力的产品生命周期理论模型，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

四个阶段的案例结合：

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四个阶段说明：产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市

场到被市场淘汰的整个过程，产品在市场上要经历引入期、成长期、成熟期和衰退

期。

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1、引入期：是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在该阶

段中，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，

销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2、成长期：是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产

品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额

迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到

有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之

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下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3、成熟期：是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，随着购

买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，

成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导

致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面

加大投入，在一定程度上增加了成本。

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4、衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯

的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，

不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，以

满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生

产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

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案例结合：

刚才Jim谈到了他的图书产品的问题，我们下面就结合图书产品来讲解一

下生命周期模型。图书产品的生命周期，是指图书的市场寿命或经济寿命，即图书

产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程所经历的时间。

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产品生命周期：

一般产品生命周期：在产品开发期间该产品销售额为零，出版社投资不断增加；

在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数。在成长期销售快速增长，利润

也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显

著衰退，利润也大幅滑落。

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其他产