五粮液品牌管理案例分析.pptxVIP

五粮液品牌管理案例分析;提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔，那就是

;2010年9月15日，

在上海揭晓的第16届中国最有价值品牌100榜中，

五粮液以526.16亿元的品牌价值，继2009年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。;一、“独出心裁”的品牌组合;;五粮液五粮春五粮醇五粮神五湖液六和液两湖春现代人紫光液尖庄酒浏阳河京酒玉酒酿神金六福长三角王者风范百年老店国宴酒春夏秋冬红杉树老作坊烤酒火爆干一杯仙林牌青梅酒三杯爽财福春酒东方龙福禄寿禧锦上添花锦绣前程龙腾虎啸丝路花雨盛世佳酿尊酒系列四海春大展宏图六和春喜结缘铁哥们婚宴系列江南古坊金枝玉液圣酒亚洲??;二、以企业品牌带活

产品品牌;;;三、正确的传播策略;作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。;在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周期和市场环境进行相应的品牌传播。;1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行。;五粮醇针对勾兑酒提出了技术性的全新概念

——“粮食酒”，

将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。;1999年，假酒报道引起国内白酒消费信任危机。;在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际必威体育精装版水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。;五粮液还善于进行事件营销。;与广告传播相配合，五粮液还

针对高端人群举行适当的公关活动。;五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。;过度的子品牌开发让五粮液母品牌被透支。;一是五粮液很多子品牌定位重复。;二是五粮液品牌过度向下延伸，破坏高端形象。;三是缺少品牌规划，市场管理混乱。;四是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。;失败的品牌延伸。;五粮液曾先后意欲把品牌延伸至生物医药、金融、纸业、OLED显示器、汽车模具、柴油发动机等产品领域，但是无一成功。终究难以跳出自己是一个“白酒品牌”的命运。;总结

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