虚拟社区用户知识付费行为影响因素研究.pdf

摘要

虚拟社区用户知识付费行为影响因素研究

知识经济的发展让人们愈发认识到知识的重要性，同时在互联网时代下人们获取

信息和知识的方式也在不断变革。每个人都在享受知识分享所带来的“红利”，这些

用户集结在一起，形成了一个个的虚拟社区，虚拟社区是人们在线沟通交流的重要平

台。但是信息是无尽的，人们的精力却是有限的。过去免费但低效的知识共享模式已

经逐渐无法满足人们快速上涨的认知需求，虚拟社区中知识付费的场景开始出现。在

必威体育精装版的艾媒咨询数据中可以看出我国知识付费行业市场规模从2017年起就发展飞速，

刚刚过去的2020年里市场规模达到392亿元，预计将于2021年底发展至675亿元。

由此可见，知识付费有着巨大的上升潜力。知识付费要想蓬勃发展，关键在于能否成

功刺激用户的付费意愿，从而使用户产生知识付费行为。研究用户的付费意愿和付费

行为对推动虚拟社区知识付费发展有着一定的理论意义和实践意义。

因此，本研究从虚拟社区知识付费用户出发，在文献梳理和研读的前提下，总结

了虚拟社区和知识付费的相关研究成果，对与“知识付费”这一概念容易混淆的相关

概念做了清晰的辨析。并创新性地将依恋理论、自我效能理论和消费者行为相关理论

相结合，构建理论模型并提出研究假设，以此来研究虚拟社区用户知识付费行为的影

响因素。本研究通过问卷调查收集数据，然后使用SPSS26.0和AMOS26.0软件对326

份有效数据进行描述性统计分析、信效度分析和结构方程模型分析，验证了各因素对

虚拟社区用户知识付费行为的影响。得出的结论主要有付费知识产品信息质量对用户

感知公平有正向影响。用户在虚拟社区中的互动和认同对其信任感有正向影响。用户

自我效能感正向影响其个体结果期望。用户感知风险负向影响其知识付费意愿。用户

感知公平、信任、个体结果期望对其知识付费意愿均有正向影响。虚拟社区用户知识

付费意愿对其付费行为有正向影响。

根据研究结论，本文还从社区和用户的角度提出了可以促进虚拟社区知识付费发

展的相关策略。首先，提高信息质量，以优质内容提升用户粘性。虚拟社区可以进一

步构建个性化服务，进行内容垂直化发展。其次要制定合理定价策略，提升用户感知

公平。此外，虚拟社区可以加强虚拟社群管理，提升用户体验。平台运营者要在社区

内营造良好的互动氛围，并建立完善用户反馈机制，促使成员对社区产生归属感和认

同感，从而增强他们的信任感，激励用户自愿地在社区中进行知识付费行为。最后是

优化系统设计，提升用户自我效能。虚拟社区相关平台要完善社区功能，优化系统设

I

计，提升用户有能力完成知识付费行为的信心，从而促使用户感知到知识付费一定程

度上能满足自己的结果期望。而用户同时也可以提高自身主观能动性，更好地利用知

识产品或服务。本文在研究结论和相关建议的基础上提出了研究的局限之处和对未来

的展望。

关键词：

虚拟社区，知识付费，依恋理论，认知盈余

II

Abstract

ResearchonInfluencingFactorsofknowledgepaymentbehaviorof

virtualcommunityusers

Withthedevelopmentofknowledgeeconomy,peopleareincreasinglyaware

oftheimportanceofknowledge.Atthesametime,intheInternetage,peoplesway

ofobtaininginformationandknowledgeisalsochanging.Everyoneisenjoyingthe

dividendbroughtbyknowledgesharing.Theseusersgathertogethertoforma

virtualcommunity,whichisanimportantplatformforpeoplesonlinecommunication.

Butinformationis