国际营销第6章.docx

第

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广东技术师范学院天河学院教案第6章国际市场营销管理过程（下）

第 周

本章教学目的及基本要求：

了解国际市场进入方式；

掌握国际市场进入策略；

了解国际市场营销决策。

本章教学内容的重点和难点：

重点：国际市场进入策略。难点：国际市场进入策略。

本章教学内容的深化和拓宽：

深化：国际市场进入策略。拓宽：国际市场进入策略。

本章教学方法、方式：

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒体教学。

本章主要参考资料：

1.《国际市场营销》

王晓东

中国人民大学出版社；

2.《国际市场营销》

雷新华

重庆大学出版社；

3.《国际市场营销》

杨 丽

大连理工大学出版社。

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第 周

课题： 第1节国际市场进入方式和策略 课次：11

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法

教学目的：

了解国际市场进入方式；

掌握国际市场进入策略。

教具：多媒体

教学重点：

国际市场进入策略。

教学难点：

国际市场进入策略。

教学过程时间分配：

复习旧课：

回顾国际市场定位的含义、意义、依据、方式及误区。（5分钟）

讲授新课：1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）国际市场进入方式；（30分钟）3）国际市场进入策略。（45分钟）

本课小结：

总结本课学习重点。（5分钟）

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】

回顾国际市场定位的含义、意义、依据、方式及误区。

【讲授新课】

第6章国际市场营销管理过程（下）第1节国际市场进入方式和策略

一、国际市场进入方式

（一）出口进入1.间接出口

企业将自己生产的产品通过国内的出口中间商出口，不需改变企业的产品线、组织、投资或任务。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。

优点：

①企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；

②企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的；

③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险等，将这些风险都转嫁到中间商身上；

④企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。

缺点：

①企业无法了解和控制海外市场；

②不利于企业积累国际营销经验；

③不利于树立企业国际市场形象（品牌）；

④对中间商依赖性强。2.直接出口

企业不通过本国中间商，而直接将产品销往国外市场。企业的国际营销活动都是由自身完成的，包括：调查目标市场、寻找买主、联系国外分销商、准备海关文件、安排运输与保险。企业部分或全部控制国际营销规划，可以从目标市场快捷地获取更多的信息。

优点：

①出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖；

②出口企业可以积累国际经验和培养国际人才；

③出口企业可以提高国际市场形象；

④出口企业可以掌握国际市场第一手信息。缺点：

①风险多；

②投资大、成本较高；

③对出口规模较小的企业缺乏规模经济。

（二）合同进入

通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等，取得目标国企业的某种控制权，从而获取收益。

特点：不是单纯出口有形产品，以知识和技术转移为主要形式。1.许可证贸易

许可方（国际市场营销企业）把某种有价值的工业产权，如图纸、专利、品牌、注册商标、技术、产品配方等，以收取费用的形式让渡给被许可方。

特点：无形资产使用权的转让。2.合同生产

企业为了开拓目标国市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按照规定的质量、数量、时间等条件生产本企业所需的产品，并交由本企业，用本企业的品牌进行销售。

3.特许经营

国际市场营销企业将工业产权，包括专利、商标、企业标识、技术、经营理念、管理方法等，特许给目标国的独立公司或个人使用，被特许方必须按照特许经营协议规定的程序、规则从事经营活动，并支付初始费用和销售提成。

优点：

①节省资本、资源投入，风险较低；

②有利于快速扩大销售组织、渗透国外市场、推广品牌；

③双赢：被特许方在缺少经验和资本的情况下，获得发展机会。缺点：

①适用范围有限，只适用于零售业、餐饮业、服务业等标准化程度高的行业，不适用于资本密集型、技术密集型行业；

②特许方利润有限，控制能力较小，很难在各个市场上保证一致的品质和形象；

③易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。4.管理合同

企业与某个外国企业签订合同，在合同期内