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服装广告的媒介选择

国内服装广告媒介选择的现状

国内服装品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外和杂志。一般服装品牌在媒介

投放中喜欢用户外，比如广州街头随处可见的广告牌，还有就是服装零售和批发市场周围及售点，

会有很多广告牌。例如“Bossini堡狮龙”秋冬系列服装的广告照片，由2002年10月中开始，

在广州市及广东省内各Bossini堡狮龙时装店内挂出，而其在全国数百间Bossini时装店内也挂

出了这些广告。

报纸的夹页广告里，也常常会有“人气服装大甩卖”、“特选限定贩卖”之类的服装广告。根据业

内人士介绍，那大多数是时装邮购业界剩下的货底。时装邮购行业的商品开发销售程序一般是先根

据预测定制大量相同的服装。商品做好以后，找国外模特和专业摄影师拍摄广告，印刷成商品目录

发送。广告摄制非常精美，不亚于任何外国时装杂志。

国内服装生产商和销售代理商似乎都有思维定式，就是宁可将广告做在商场、专业杂志上，也不太

注重电视、广播或其他报刊。他们认为，服装广告，就是通过隐蔽的途径促成消费者的购买欲望，

由不买到想买。在这一点上，售点广告和服装类杂志更能产生直接的效果。但是，要向消费者完整

地传递服装品牌的内在和外在价值，只通过一些平面的手法是有很大局限性的。而且，大量服装平

面广告在表现手法上多有雷同，均以“俊男靓女”为主角，展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配。

这些媒介的选择和创意的运用使国内服装广告在相互竞争的过程中不能相互区别，因此，服装界很

难通过广告来塑造独特的品牌形象。

当然，国内服装广告在电视中也并不是没有出现。以浙江省为例，因为杭州女装和温州、宁波服装

业快速发展的缘故，浙江已成为国内的服装大省。在浙江的电视广告市场中，从2001年1月到2002

年4月，服装类电视广告的投放额以刊例价计将近2亿元，占总投放量的2.6%左右。但投放的品

牌却非常繁杂，单个品牌的投放量普遍较少，只有雅戈尔、杉杉、太平鸟等着名品牌稍显突出。同

时，浙江电视广告市场中服装广告的投放还有一个非常明显的特征，就是大多在地方电视台投放，

而不是在省级台投放。在各地方台中，又以温州市场的投放量为最。再从投放品牌的类别来看，一

般投放量较大，广告表现较好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之类的休闲服。其他品牌虽然在

电视中投放了一些广告，但都以告知性的文字类或介绍类广告为主，其目的只在于直接促进销售，

而不是品牌塑造。

国际服装广告媒介选择的多样化

国际服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性。除杂志、户外和售点广告是国际性品牌的必争

之地外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。

Gap品牌就把电视作为最重要的广告媒介，它推出的时装广告总是能在一定时间内引领时尚。同时，

一些国际品牌还不断开发新的广告媒介。例如，CalvinKlein精通于广告投放地点的选择。户外

广告牌、电视和杂志对于广告业的先驱而言已经显得太老套了，CalvinKlein在新媒介的运用上

一定要做到第一，否则它就不做。索尼剧院中装爆玉米花的袋子上可以找到CalvinKlein的商标，

在信封和入场券的背面也可以看到CalvinKlein的商标，在一次性的富士相机、少儿读物的封面、

书包和流行的纹身中也可以看到CalvinKlein的商标。此外，CalvinKlein还开发出独具一格的

E-mail广告形式。

而且，这些品牌在媒介的运用上也独具一格，1998年，Armani在第75期的《时代》杂志上刊登独

家广告。2000年10月5日，米兰曼左尼大街31号旗舰店开张，Armani连着在意大利几家大报上

用整版做广告，他名字的第一个字母A铺满了报页。

同样是平面广告，国际品牌在广告的创意方面也更加多样化，如Benetton的社会性广告和Dior

的狂野广告。这些表现手法，同样为平面广告，却可以产生完全不同的品牌形象传播效果。

萧亚轩成了许多客户眼中代言人的“最佳模范生”。除了为2002年中华职棒代言，同时也是日系

服饰GOZO的服装代言人。

服装广告的特性

从总体上看，服装广告遵循的模式为：抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，

激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相

互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。因此，服装广告一

直以来都比较强调地方性，这甚至比广告的内容更重要，所以，服装广告主会更多地选择户外和售