国际营销第4章购买行为分析.docx

第

第PAGE10页共13页

广东技术师范学院天河学院教案第4章国际市场购买行为分析

第 周

本章教学目的及基本要求：

掌握国际消费者市场购买行为；

了解国际产业市场购买行为；

了解国际政府市场购买行为。

本章教学内容的重点和难点：

重点：1.影响消费者购买行为的因素；

消费者的购买决策过程；

影响产业市场购买行为的因素。难点：1.影响消费者购买行为的因素；

2.消费者的购买决策过程。

本章教学内容的深化和拓宽：

深化：影响消费者购买行为的因素。拓宽：消费者的购买决策过程。

本章教学方法、方式：

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒体教学。

本章主要参考资料：

1.《国际市场营销》

王晓东

中国人民大学出版社；

2.《国际市场营销》

雷新华

重庆大学出版社；

3.《国际市场营销》

杨 丽

大连理工大学出版社。

广东技术师范学院天河学院单 元 教 案 首 页

第 周

课题： 第1节国际消费者市场购买行为 课次：6

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法

教学目的：

了解消费者市场的特征；

了解消费者购买行为模式；

掌握影响消费者购买行为的因素；

掌握消费者的购买决策过程。

教具：多媒体

教学重点：

影响消费者购买行为的因素；

消费者的购买决策过程。

教学难点：

影响消费者购买行为的因素。

教学过程时间分配：

复习旧课：

回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟）

讲授新课：1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟）3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟）4）消费者购买决策过程。（20分钟）

本课小结：

总结本课学习重点。（5分钟）

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】

回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。

【讲授新课】

第4章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为

一、消费者市场的特征

分散性：交易范围广，购买人数多

差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多

可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大

流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动

发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求

多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展二、消费者购买行为模式

（一）经济学模式

（二）传统心理学模式

（三）社会心理学模式

（四）刺激-反应模式

（五）AISAS模式

日本电通广告公司提出，基于网络时代市场特征建立。

三、影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

文化：通过家庭和其他社会机构获得的基本的价值、观念、喜好、习惯。

亚文化：民族、宗教、种族、地域。

社会阶层：根据职业、收入、教育、价值倾向等排列的相对同质性和持久性的群体。

【小思考】有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥，为什么？

（二）社会因素

相关群体：影响个人的态度、价值观、行为；使个人行为迫于群体压力趋向一致。

家庭：由于社会文化传统和经济发展水平的差异，不同国家或地区的家庭架构不同。

【资料链接】家庭权威中心点丈夫支配型：汽车、保险、烟酒

妻子支配型：家具、厨卫电器/用品

共同支配型：住宅、装修、旅游、娱乐各自支配型：服装、食品、日杂用品

社会角色与地位：人们往往选择与自己社会角色和地位相符合的品牌、产品。

（三）个人因素

年龄与家庭生命周期

家庭生命周期未婚期

新婚期

年轻夫妻，无子女

满巢期一

年幼子女不到6岁

满巢期二

和未独立子女同住

空巢期无立子女同住

孤独期退休

购买行为模式

几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值购买：一般的厨房用品和家具、新潮服饰、度假

经济状况较好，购买力强

购买：家电、耐用家具、汽车、度假

家庭用品采购高峰期，更注重产品的使用价值购买：婴幼儿食品、玩具、学习用品、日常用品

经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强

购买：教育、学习用品、生活必需品、医疗保健、度假

经济状况良好且有储蓄，对娱乐、旅游、自我教育感兴趣购买：旅游、度假、奢侈品

收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：医疗保健用品、家庭劳务、度假

职业

营销人员可以发现某一特定的置业群体，并为这一特定置业群体生产某一产品或服务。

经济状况

对经济发达国家的消费者，市场营销强调的是产品款式、性能、特色，采取非价格竞争；对经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能机实用性，价格比品质更重要。

生活方式

人们在活动、兴趣和意见上所表现出来的一种生活态度。

个性和性别

女性的购买行为：品牌敏感性不如男性；对广告更加敏感；更加细致；更喜欢感性化的媒体；更加非理性；对价格更敏感；易受他人影响；花钱更谨