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地产营销的品牌策略

广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功,一位同行说道,我们辛辛

苦苦数年建立的基础,他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁

接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的必威体育精装版理念,协助发展商建立系统化的品牌

计划。

第一操作环节:品牌资产强大的价值提升力量

我们可以作这样一些假设,尽管这些假设是不存在的,只是通过这些假

设,可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是:如果俊园不是

万科而是由另外一家公司开发,结果会怎样?这个项目在业界看来几乎没有希

望:写字楼改信宅,本身平面设计方面的问题就很多;项目拖了几年,成本愈来

愈高;两条马路从门前交叉而过,周边环境不敢恭维;定位大户型豪宅,总楼价

高达数百万元,面对的项目却被万科做得有声有色,如今俊园已成功售出83%,

并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。

我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目,仅仅因为缺乏品

牌支撑,所以在销售上便显得困难许多。

这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花,品睡可以化腐配为神厅,品牌

可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉,正如中国海外张一平所

言,就是拥有一批铁杆买家,就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。

房地产品牌窨价值几何?中国海外坦言,凡中国海外的楼,每平方米比

同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介,

但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。

而黄埔雅苑推出时,由于价位比人们预计的要低许多,因此出现数千人争购几百

套房的局面。

分析A:惰性因子构成

(1)地域要素

房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动

的范围之内或在那些能满足人们基本需要(如经济、社会和社会控制)

的设施、机构所能发挥作用的范围之内,房地产社区边界根据研究与笄

的需要可大可小,一般可分为从小到大以下系列:组团(居民小组),

小区(居委会)、居住区、地区(街道)等。(2)人口要素

社区策划中提到的社区人口,往往涉及三个要点:人口数量、

构成和颁,数量是指一个社区内人口的多少;构成是指社区内不同类型

人口的特点;颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁,

同时还包括人口密度等问题。

(3)区位要素

社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素,在社区中,

人们的不同活动有着不同的空间颁,他们对时间和利用也有一定的形式。

(4)结构要素

社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织(家庭、邻

里、商业服务、机关、学校、医院等等)相互这间的关系;社区并不是

一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。

(5)社会心理要素

社区是由许多群体和组织所构成的,社区成员生活、工作在这

些群体和组织之中,社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响,而

社区结构的不同,又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活

在不同的社区之中,使人具有不同的心态和行为方式。

因素1:品牌忠诚

衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复

购买、口碑)。在另一些情况下,忠诚度反映的是效率动机:这个品牌

不错,所以我们自动选择了它,以便少付出些精力。注意,顾客依赖一

位“专家”(如一位交易商)为他或她做出决定而且专家自己的偏好,

这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下,忠诚度实际上是由

渠道创造的忠诚度。

忠诚的最强烈形式是爱慕。这时,顾客坚持找到这种产品,往

往考虑到在以前某一情况下(如“当我需要它时它就在那儿”)该产品

的作用,有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力

下解脱出来,如广告和价格促销,能够带来很高的利润。

因素2::品牌知名度

品牌资产的最

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