保险分销渠道策略.pdf

第十五章保险营销渠道策略

第17次课2学时

本次课教学重点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学难点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学内容：

第15章保险营销渠道策略

第1节保险营销渠道的作用与功能

一、保险分销渠道的概念

（一）保险分销渠道的定义

保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销

体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活

动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至

投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。

在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的

起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与

保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是分销渠道的组成

部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保

险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便

利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。

（二）保险公司的分销渠道类型

目前，保险公司采用的分销渠道有两类：一类是直接分销渠

道，另一类是间接分销渠道。直接分销渠道，亦称直销制，是指

保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提

供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。

间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保

险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全

的时期，保险公司大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市

场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保

险营销是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金

实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销

队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营

的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人

员进行直接营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营

销。

二、保险公司的分销渠道设计决策

在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想

的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销

售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发

了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目

标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了难于协调

的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构

和运作方式。而且，当实力强大的中介人控制着分销渠道，而该

中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能寻找和开发新的分

销渠道。

保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道

结构；二是确定分销层次深度。

(一)确定分销渠道结构

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保险公司采用的分销渠道不仅影响产品的设计、定价，而且

影响其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司

应根据自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会对营销

组合的其他因素产生制约作用。

保险公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保险产品

顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。

这就要求保险公司必须了解和分析影响选择分销渠道的因素，同

时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选

择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特

征；目标市场中保险产品的特征；本公司的自身特征及运作的营

销环境；对分销渠道的控制程度。

1、目标市场中消费者的特征。弄清目标市场上消费者想投

保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特征，是设计保

险分销渠道的第一步。因为分销的目的就是使保险产品从保险公

司生产者转向保险消费者，所以选择保险分销渠道结构主要考虑

满足消费者的保险需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主

要包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场

中保险消费者为何喜欢投保该类保险产品、投保的时间、频率、

地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。

一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所有需要的保险产

品；另一些人则喜欢“货比三家”择优投保；还有一些人喜欢通

过邮寄广