新媒体运营教案完整.doc

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课程名称

新媒体运营

课程类别

公共课￡基础课￡专业课￡

专业基础课R专业选修课￡公共选修课￡

授课总学时

36

理论学时

27

实训学时

9

授课地点

授课班级

教材

新媒体营销实务第2版ISBN：9787300318455中国人民大学出版社2023年修订版

主要参考资料

1、《新媒体营销》林海北京高等教育出版社2019

2、《爆款文案》关健明北京联合出版公司2017

3、《中国新媒体发展报告No.19》唐绪军社会科学文献出版社2019

4、《社会化营销全攻略》神策研究院人民邮电出版社2023

考核方式

过程化考核

分章节教案

授课章节

项目一新媒体营销概述

授课总学时

8

理论学时

6

实训学时

2

教学目标

1.知识目标

了解新媒体的概念，熟悉新媒体营销常见形式，理解自媒体的概念，熟悉国内主要的自媒体平台，掌握新媒体营销矩阵的概念，掌握新媒体营销岗位的相关需求。

2.能力目标

能够描述新媒体的概念与特点，能够初步策划自媒体，能够描述出主要的新媒体营销岗位及相关技能需求与素养需求。

3.素养目标

养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。

教学重点

新媒体的概念、自媒体的策划、主要的自媒体平台、新媒体营销岗位的相关需求

教学难点

自媒体策划与运营

教学方法

多媒体课件引导、案例图片展示、学生互动讨论

教学工具

PPT、职教云

教学过程设计

（包括导入语、讲课主要内容、时间安排、提问或举例等）

课堂导入：（10min）

独树一帜的海尔新媒体营销之路

海尔集团是畅销世界的中国家电企业，随着移动互联网新媒体的崛起，海尔迅速调整其营销战略，从2014年开始停止在报纸、杂志上投放广告，从此海尔集团在新媒体领域一发不可收拾，其在微博、微信公众号、今日头条、抖音、小红书等平台，开设了一系列官方账号，进行了多种多样的营销创新。

海尔官方微博也称为企业官微的运营典范，被称为“140万蓝V总教头”，从2016年开始即从集团内部的职能部门变为独立的创业公司，并于2017年高调宣布承接KOL订单，开启了与其他企业在新媒体营销领域的跨界合作。在某明星公布恋情的微博下评论“你们需要冰箱洗衣机吗？什么时候结婚？”，与故宫淘宝微博联手打造“冷宫冰箱”，在抖音发起“920我要赢”抖音挑战赛，成就了一系列经典案例。

海尔通过在新媒体营销中，用网络化的语言、亲民的态度和幽默的风格，让粉丝觉得是在和一个有趣的“人”交流，让品牌成为粉丝身边的闺蜜、兄弟，从而真正打动消费者。

从海尔集团所进行的新媒体营销探索中，我们看到了在移动互联网时代，新媒体营销不仅仅是大势所趋，更是传统企业取得创新突破的新途径。

任务一认识新媒体及新媒体营销

一、新媒体的概念与特点（20min）

（一）新媒体的概念

新媒体是一个不断发展变化的概念。大众传播媒体的出现顺序依次是报刊、广播、电视，每一种新出现并取得大量用户的媒体，都可以被称为“新媒体”。在互联网出现并逐渐普及之后，被视为与报刊、广播、电视等传统大众传播媒体并列的“新四大媒体”。

目前主要的新媒体终端：智能手机、平板电脑、智能电视，

概念：新媒体是指以智能手机为代表的移动互联网终端上，拥有较多用户的各类APP。

（二）新媒体的特点

新媒体依托互联网终端，除了具备互联网的数字化、海量性、即时性、互动性、全球性、多媒体性等特点之外，还增加了以下两个新特点。

1.便携性

以智能手机为代表的移动互联网终端，体积小、重量轻，具备了便携性，用户可以随时随地使用新媒体。

2.社交性

微信、微博、抖音、快手等APP除了依靠UGC（用户生产内容）内容生产模式之外，还可以很方便地让网民之间进行评论、转发、点赞等社交互动行为。

二、认识新媒体营销（20min）

（一）新媒体营销的概念

新媒体营销，就是指利用各种移动互联网新媒体APP开展的营销行为。重点包含微信营销、短视频营销、直播营销、微博营销、今日头条营销、社群营销等领域。

（二）新媒体营销的主要功能

企业利用新媒体平台，可以实现新闻发布、促销宣传、在线销售、公关、客户关系管理、市场调研、售后服务、售前咨询等多种功能。

（三）新媒体营销的主要特点

1.个性化

通过线上社交新媒体账号，是打造个性品牌的新路径。企业在新媒体社交平台上注册账号之后，可以平等自由地与网民交流互动，其行为举止非常类似于一个自然人。

2.互动性

企业的微博、抖音账号在发布内容的时候，可以参与到一些话题讨论，可以“@”到一些明星名人，普通网民也可以在下边留言、点赞和转发，这些互动行为能够让企业的营销更加生动活泼，让目标人群产生很强的参与感。

3.趣味性

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