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轩尼诗点亮仲夏夜之味

作者：

来源：《国际公关》2020年第06期

项目主体轩尼诗

项目执行罗德奕远

项目背景：

从出一部火一部的美食记录片，到热搜上五花八门的#秋天的第一杯XX#，美食总是话题

中心。美酒与美食，是天生一对，而以餐饮渠道为主的餐酒搭配的饮用场景更是各个洋酒品牌

的必争之地。

在中国，轩尼诗和美食的强关联已经营多年，无论是“轩尼诗重新发现中国味”的美食IP，

还是与潮流餐饮品牌的跨界联名，轩尼诗都带给过我们不少惊喜。然而，面对美食这片竞争激

烈的红海，如何进一步“破圈”，拓展新的人群和场景，成为了品牌要继续实现业务增长必定要

面临的一个问题。

项目概述：

在这样的背景下，轩尼诗借由天猫超级品牌日的契机，率先寻求突破。罗德集团是服务酩

悦轩尼诗集团近十年的合作伙伴。旗下罗德奕远服务轩尼诗、酩悦香槟等品牌，连续两年作为

轩尼诗天猫超级品牌日的领导代理商，此次在2020轩尼诗天猫超级品牌日之际，亦接下了这

一富有挑战性的战役。从消费者洞察出发，以创意立新和内容深耕，捕获消费者心智和体感;

另一方面协同客户一起在人群、产品等多方面策略布局，不仅成功带领洋酒品类“出圈”，更打

破了以往电商品牌日“流量狂欢”的传统思维。一个超级品牌日，让轩尼诗强势吸粉的同时实现

业务飞跃式猛增，达成了洋酒行业品类新店销售额TOP1、全系列销量达白兰地类目TOP1等

多个天猫行业记录。

项目洞察：

精准洞察带领品牌“破圈”拓新

今年上半年，餐饮市场率先开始增长回温，夜经济成为带动经济复苏的主要动力之一。阿

里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告显示：每天全国有近2亿消费者活跃在

晚8点到凌晨6点，嘴巴寂寞的夜晚是吃货们的群体记忆。晚餐后是消费食品下单高峰时段，

晚上10点后是90、95后夜猫的天下。

轩尼诗将品牌自有人群的分析和天猫食品消费大数据进行比对，发现在网购高端食材（诸

如牛排、三文鱼、生蚝等）的消费者画像，与品牌自有核心人群“年轻/资深白领”的特征相近

度非常高，印证了美食人群正是一片洋酒消费蓝海！

项目策略：

基于这些洞察，机遇当前，轩尼诗决定果断带领品牌“跨圈”。绑定“夜经济”与“美食”积极

下探，以自有强势IP“轩尼诗重新发现中国味”携手天猫超级品牌日，将品牌拓新的战场锁定在

宵夜场景。

对于中国消费者来说，宵夜并不仅仅是一天中的一顿加餐。约上三两合拍的人，点上几道

爱吃的菜，打开酒瓶也打开话题，这些深夜片刻，是对一天生活的抚慰，也是一天中的“高光

时刻”。基于中国特有的宵夜文化，轩尼诗提出了2020天猫超级品牌日主题：“轩尼诗点亮仲

夏夜之味”，力图让消费者与轩尼诗一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。

除了引起宵夜吃货们的心理共鸣，轩尼诗还敏锐地体察到如今消费者在宵夜场景中的饮酒

偏好转变。以前的宵夜酒局上，“走量”=“走心”，然而这一传统早已被现在的年轻人所摒弃，

“小酌怡情”才是宵夜酒局的正确打开方式，近年来年轻人对低酒精度饮品的偏好趋势也日渐显

著。基于这样的洞察，轩尼诗在超品日期间推出了专为中国市场打造的自主创新产品——轩尼

诗金宵特别版礼盒，350ml的轩尼诗干邑搭配时髦发光杯垫，三五好友刚刚好;以轩尼诗

V.S.O.P干邑打造的创意特调，更是降低了干邑的饮用门槛，击中目前低酒精度的潮流趋势。

在人群方面，前文提到，轩尼诗通过大数据洞察后，锁定了品牌自有核心人群和美食人

群。此次天猫超级品牌日，针对两种人群，品牌在全域全链路采取了不同的投放策略：对于品

牌原有客群，根据购买行为标签精准宣传刺激复购;对于美食爱好者和新的酒类客群，则根据

其兴趣点最大化利用公域资源刷屏种草，引发购买兴趣。

至此，人、货、场环环相扣，每一环策略由精准洞察驱动。这一布局也收获了不俗的成

果。天猫超级品牌日活动期间，轩尼诗天猫旗舰店会员增长超100%;为该项目特别推出的轩尼

诗金宵特别版礼盒预售即火爆，轩尼诗V.S.O.P更是登顶天猫洋酒畅销TOP1。一场战役，让

轩尼诗成功开拓了新的饮用场景，让“美味、玩味、人情味”的轩尼诗宵夜局，深入人心。

项目执行：

创新营销打造沉浸式体感，助力轩尼诗宵夜10点档

传统的美食美酒体验大多在线下，而这一次超品日，如何打造线上体验，让消费者透过屏

幕吃下安利，成为了此次战役营销成功与否的决胜因素。