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民族文化与广告创意融合

摘要

当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至

“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融

入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消

费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的

消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，

进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌

及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行

为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约

的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度

心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化

形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、

塑造民族品牌的具体创意对策。

关键词：民族文化；广告创意；互动；文化策略

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化

背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间

的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，

已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出

文化方面的调适功能。

因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。

要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心

理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

一、广告创意与文化

（一）广告创意的内涵

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行

调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略

为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创

造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，

是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。

有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保

持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。

因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会

文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告

创意的关键，它决定了广告活动的成败。

（二）文化是提升广告创意的重要元素

在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民

族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经

济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告

作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广

告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体

上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要

有优秀的创意。

二、广告创意与民族文化的关系

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，

广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民

族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素

的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，

处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广

告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文

化两者之间的关系极为重要。

（一）广告创意与民族文化相互促进

1、民族文化为广告创意带来个性特色

广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。广告创意

来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内

涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独

特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸

引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得

竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否

具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能

满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文

化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到

的效果。

2、民族文化使广告创意更接近消费者心理

广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因

此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标

志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之

上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，

并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去

解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。

应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接

近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美

国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，

针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色

而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中

地位低下的牛仔改为年轻、