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NBA营销传播

NBA（全称NationalBasketballAssociation）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。大卫·斯特恩（DavidStern，1942年9月22日－），犹太裔美国人，1984年起担任美国国家篮球协会总裁，在此之前是一名律师。斯特恩于1963年毕业于罗格斯大学历史系，1966年从哥伦比亚大学法学院毕业。之后他曾担任罗格斯大学校监董事会成员，现任哥伦比亚大学校董会主席、NBA总裁。是他一手把NBA打造成了世界4大体育事业联盟的之一，也是国际化传播最成功的联赛，如NBA全明星2011将通过43种语言在215个国家和地区转播比赛。

NBA联盟经营概况

NBA经营模式的基本架构

NBA实行的是联盟整体经营和球队自主经营相结合的模式，联盟共同经营的项目主要包括：①电视转播权：有线电视合同、网络电视合同；②授权/标志产品：通过授权使用NBA的标志、队徽得到授权费、广告版面/时间；③赞助伙伴：90%的NBA合作伙伴是世界500强企业、70%以上是五年以上的老客户④影视产品：NBAE（NBA娱乐公司）、NBAWorldTV（NBA世界电视）、NBATV（NBA电视）、NBATape/DVD（NBA录像带/光盘）、NBAMusic（NBA音乐）。球队自主经营项目包括：①比赛门票：门票收入约占球队总收入40%～50%；②广告/电视：球队拥有主场广告和限定范围的地方电视和广告经营权利，包括球场冠名权、场边广告（电动翻页广告板）、电子广告（场内电子显示版）、大屏幕广告（标志/游戏）、海报广告（张贴/摆放）；③场内零售：通过场内零售获得场租、销售利润，包括餐饮（快餐、正餐、啤酒、咖啡、软饮）、纪念品（球衣、玩具、锦旗、日用品）、体育用品（篮球、篮网圈架、护具）、场地出租（纪念活动、会议、典礼）等。联盟整体营销收入由各支球队平均分配。自主经营部分各球队在NBA联盟的总体运作下各自经营市场，然后给球员、教练派发工资并且给联盟上交少量的管理费用，剩下的利润就全部归球队老板。

二、NBA联盟经营收入概况

（一）媒体转播收入

NBA电视转播权销售起源于50年代中，NBC第一次转播NBA53-54赛季的13场比赛，付给NBA3.9万美元。在这之后近20年里，虽然NBC和ABC两家电视台一直在转播NBA的比赛，但两家都没有付给NBA一分钱。一直到1973-74赛季，美国哥伦比亚广播公司(CBS)以2700万美元买下NBA比赛3年播映权，使NBA比赛首次走上电视，但由于当时还不具备实况转播的条件，所以只能播放录象。这之后，CBS与NBA共续约4次，到1986-87赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元。98－99赛季到01－02赛季NBA转播权归NBC和特纳体育电视网所有，NBC为此支付了17.5亿美元(每年4.375亿美元)。2002年，ABC、ESPN体育电视网和美国在线－时代华纳3家公司联手买断美国职业篮球联赛2002-2006年4年的电视转播权，转播合同的总价值达到26.4亿美元。同时，这也宣告了NBA与NBC长达12年转播合作的终结。3家公司每年要向NBA交纳6.6亿美元的转播费，其中ABC和ESPN联合交纳约4亿美元，时代华纳下属的特纳体育电视网则支付2.6亿美元。2002年1月，NBA同TNT、ABC、ESPN公司续签了为期6年价值46亿美元的电视转播合同，新合同授权3家电视台不同的转播权限。NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，合同金额为6年22亿美元；NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，合同金额为6年24亿美元。乔纳森

乔纳森·阿布拉姆斯.《斯尔纳合同》：让NBA心痛却束手无策[M]./southnews/tszk/nfdsb/typj/200608120267.asp,2006.8.12.

NBA电视转播权营销包括三部分：第一种，国际性的电视转播权营销。它是指NBA联盟把电视转播权出售给其他国家，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式；第二部分，全国性的电视转播权营销。它是指NBA联盟电视转播权的捆绑销售，即把全国的转播权出售给相应电视台，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式；第三部分，区域性的电视转播权营销。它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式。虽然NBA联盟允许球队经营区域性的