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睡康推广策划案

1引言

近年来，许多调查研究资料均表明，健康长寿的老年人均有一个良好而正常

的睡眠。而现代社会，由于各种原因，越来越多的人为睡眠不佳而烦扰，提高睡

眠质量已成当务之急。针对这一情况，广东绿色世纪保健品公司向市场推出了“睡

康”这一专门针对睡眠不佳人群的保健品。

“睡康”自2007年上市以来销售量一直不错。但是，到今年为止，销售量

和市场占有率有所下滑。如按这样的情况，任其发展。那么，我们的企业将被市

场淘汰，像曾经风靡一时的很多品牌一样，最后销声匿迹。绿色世纪意识到问题

的严重性，所以请策划组通过制定一系列营销战略来达到公司的目标。

策划小组将通过对湖州睡眠保健品市场和企业的基本情况了解后，对企业进

行了企业背景，企业资源，竞争状况，消费者消费状况等方面进行了深刻的研究

分析，并据此为企业制定制订了战略策划及行动方案。

方案所能达到的目标为：

1.推广品牌，增加知名度。

2.提高销售量，扩大市场占有率。

3.在未来2年内做到湖州睡眠保健品市场第一。

2背景分析

2.1保健品市场分析

从2003年非典之后，保健品市场的竞争越来越激烈。面对这一情况，各商

家都使出浑身解数抢夺市场。其中大部分保健品都选择广告促销方式。脑白金就

是利用广告大肆宣传的典型，其广告也堪称经典。可是，据调查显示，随着人们

需求的不断改变。这些元老级的保健品所占的市场份额也在慢慢减少。这表明消

费者需要新的产品，市场需要新的活力。目前，一项新的调查结果显示：睡眠的

保健品只占整个保健品市场的0.5%，所占的份额很小。可见，发展空间是很大

的。而且从近两年的发展状况看，到了2005年2月睡眠保健品的占有率为1.5%，

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到2006年5月，睡眠保健品的占有率提高到3.5%。这样明显的发展趋势，我们

应该加紧步伐。

2.2竞争分析

目前国内主要的睡眠保健品为：

1.安神补脑液。该产品属于保健药品类，目标市场为浙、沪地区。产品主要

在药店销售，部分在医院销售。因为该产品是保健药品类，让人感觉会产生某些

副作用。但同时他的效果比较好，打入这个市场的时间也比较久，该产品的销售

情况良好。曾经有做过广告促销，可是目前没有什么其他促销方式，只是单纯靠

消费者的相互推荐。

2.睡宝。该产品属于保健食品，该产品的目标市场主要在华北，华南地区。

在浙江曾做过广告，其效果不是很理想，在浙江的知名度不高。据调查，原因是

大部分消费者反应该产品效果不好，对这个品牌不信任。

3.脑白金。该产品属于复合型保健食品，对睡眠有一定作用，但产品没有根

本效果。主要促销方式为铺天盖地的广告，主要在超市和药店销售。广告的创意

虽然非常简单，但因为广告让人记忆深刻，取得了很好的效果，在浙、沪的知名

度都比较高。而且脑白金的包装精美，适合送礼。

从以上分析可知，睡眠保健品市场的竞争不是很激烈，三个产品都不能完全

满足消费者的需求，促销方式也都大同小异。

2.3目标顾客分析

睡眠保健品消费者特点分析

消费者类型23-34岁34-60岁60岁以上

消费者所占百分20%30%50%

比

购买频率偶尔购买一般购买经常购买

购买用途送礼自己食用，送礼自己食用

购买时间节日购买平时购买或节日平时购买

购买

获得信息渠道网络，电视，报电视，报纸报纸，亲戚朋友

纸，杂志介绍，电视

睡眠保健品消费者性别结构分析