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德国宝马(BMW)的物流秘笈_管理信息化_SCM及物流

为何宝马如此受宠？为何这个有近百年历史企业至今依然欣欣向荣？如果

说它的成功是一个谜，那我们岂能止于雾里看花……

前些日子与一位友人聊天，忽提到购买私家车的问题。他饶有兴致地大侃了

一通他心仪的汽车--宝马（BMW）。这一德国名车，世界名牌车很快地勾起了我

对它的兴趣。除却朋友的介绍，我查阅了相关的资料，对于这一国际顶级品牌车

也算是有了些了解，而它的成功之道也可以为我国汽车物流界借鉴一二。

宝马从何而来，将向何处去？

有位业有位业内内有有士士说说：：讲到我们的汽车发展史，更准确的一种说法应该是德国

汽车汽车工工业业在中在中国的国的发展发展史史。钟爱宝马的人未必都知道宝马的诞生时代及其发展

史。宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野

车、摩托车和汽车发动机。要问BMW从何处来得先了解BFW。BFW始创于1916

年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。BMW集团于1922年收购了BFW，但

是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。时至今日，宝马已有

近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的

事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。

据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，

世界汽车生产能力过剩30%，约为1800余万辆……。而另一则来自北京汽车市

场的消息称，宝马的平均价已由去年末、今年初的80万元左右上升到90多万元，

宝马的一些经销商表示进口宝马车的一些系列都已经断货了。我们并不难想象宝

马在中国消费者心目中的钟爱程度，从一些媒体的报道或是身边爱车一族的讲

述，这一品牌车确实让让消费者很慷慨地掏了腰包。而笔者更关注的是其受宠的

原因和它的成功之路。从媒体对于此事的关注程度也可以看出中国消费者对于宝

马品牌的钟爱程度。目前，德国宝马汽车与华晨集团的全线产品已经上市，我们

都清楚宝马的工厂已经开到了中国市场。随着它在中国市场的进一步发展，宝马

走向如何呢？发展至今，它在物流方面自然有有其独到之处，它的成功的经验也

正是我们所想知道的。

宝马的销售模式

作为一个成功的企业，德国BMW公司有其独特的海外公司的直接营销策略和

国内市场的双重分销体系。BMW公司的产品有大约一半内销，另一半外销。1973

年，BMW公司重新制定了其国内外营销策略，因为公司感到它的多层次的分销导

致了营销活动的低效率。

BMW在国内的分销体系。自1963年开始，BMW公司在国内建立了一个双重分

销体系。一方面，雇佣了一个庞大的批发商体系；另一方面，又由BMW公司对一

些大公司进行直接分销。这种分销体系看起来工作得很奏效，因为BMW公司在联

邦德国的市场份额，从1963年的2.8%上升到1972年的5%。然而公司发现，这

种双重分销体系导致了严重的竞争扭曲行为。例如，由于批发商获得的批发业务

的报酬与零售商得到的零售业务的报酬相等，因而批发商与零售商发生了直接竞

争。有时那些大的直接经销商折销售额大于批发商的销售额，但所得的报酬却比

较少。这些由BMW公司分销策略导致的问题，使得BMW公司于1973年取消了其

在国内的批发商系统，扩大了直接经销系统，原来由批发商经营的业务改由经销

商经营。

BMW公司在国外的业务。BMW公司打算在国外市场上，也像国内市场一样采

取更为直接的销售方式。公司懂得，在国际市场上必须谨慎从事，以免造成各国

已有的进口渠道混乱。但公司认为有必要取消在国外市场上的独立进口商，而由

公司自己的海外营销子公司取而代之。海外市场上的独立的进口商从联邦德国进

口汽车，然后转卖给特许经销商，再由他们向公众出售。改用公司自己的海外营

销子公司，意味着BMW公司，也取代了伏尔卡斯瓦根公司和戴姆-奔驰公司的国

际营销方式。采用直接分销方式的主要优点之一，是公司可以节省付给国外进口

代理商的15%的佣金。

法国市场：为了落实在海外市场上采用直接分销的策略，BMW法国公司于

1973年在法国建立了进口商（该公司在过去一直被称为BMW公司，后更名为SFAM

法国公司）。SFAM法国公司继续通过其设在巴黎及其他省份的零售网，向消费

者出售BMW公司的汽车。而向经销商出售汽车的业务，却由BMW公司的海外经营

子公司BMW/IMPORT/SA一手经营。

美国市场：在向美国市场实施新的营销策略