广东开放大学市场营销实践报告.pdfVIP

广东开放大学（专科）市场营销（互联网营销）专业

案例分析报告

学校名称：（盖章）：年级：

实训时间：2020.6-2021.1实训地点：广州

指导教师：蔡丽丽成绩：良好

小组成员及分工：

组织负责：

目标企业素材收集、整理：

写实践报告：

题目：场景营销案例解析

案例概要：

产品永远是王道，在场营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极

致化思维和“工匠精神基至上升到开发者或持有音的“情怀”等要素。这

些内容部是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具色的当数三

只松鼠。

背景信息：

三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节

操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，

让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针

对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竟

争对手跟随。

案例内容：

为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计

上重点聚焦消者的痛点，将痛点转化成优点，以此构建产品的独特场景，

极具魅力。

痛点一:选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥

三只松鼠意识到当用户使用传统生产工加工的碧根果，最大的痛点在于果

売不好剥，为此很多厂家不借成本，随产品送一个特定的铁钳子，以此来

将果売夹碎，方便食用。但大多数食喜在使用这种方法时往往会来两个问

题:一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用;另外一个情况是四处飞，不

卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用胀冷缩的原理在加工环节重新调整

了生产工艺，使得流水线上出来的产品影化度大大提升，冷却后自然离，

消费者只需轻轻一按，果壳当即脱离，非常方便食用，很多用户为其起名

称曰“手剥核桃”。

当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在这点上可谓下尽了功夫，也非

常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往

食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节増加一道工序，将产

品切割一道缝，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，

在那道中轻轻一动，立即裂开，非常方便食用。

痛点二:碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑

三只松鼠为了解决此题，在每个包装袋中増加了湿巾，用户吃完后，不用

起身去则所洗手，只需要抽出湿巾，将脏手擦干即可。

痛点三:碧根果一袋为210克，每次食用往往吃不完，密封不好会导致产

品受湖，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。

为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要

吃不完，可以从子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产

品升级送代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。

痛点四:碧根果的果壳处理点。

在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但会留下

些余残渣，形成事实上的环境污染，而女性群体大多会垫一张纸，但往往

起身时也会不小心带动，果売散向四周，很多女性用户为此非常痛苦。后

期三只松鼠采用的是航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中

不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就

令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，

开后就成了个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水

立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使

用，为此不知道有多少女性群体爱了它。

客观地说，一个小小受众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细

节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时

候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新

回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品

这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节

的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。这

个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消要者

进行无声的交流，间接得到用户的拥戴和忠诚。

有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。井认

为这种极致不仅仅体现在产品本身，而且包含在用户使用的每一个环节。

案例分析：

有人说三只松鼠爆品选择碧根果不赚钱