二三级医院药品竞争销售与上量管理final.ppt

二三级医院药物竞争销售与上量管理-final;医药宏观市场分析;;1300家三级医院的药物营销特点;（101-500床）

集中了大部分国内专业处方药物种；

为大多数国内医药企业所关注；

主治以上医师每天平均接待5-10位以上销售人员

医生处方习惯易受专家影响；

市场细分程度逐渐增高。;影响一线销售的四种营销技能模式;产品力;产品力;产品构造与销售队伍现实状况分析;第一部分销售经理究竟管什么;;处方药竞争营销的“五率”原则;影响医生处方原因;中国医药代表的四种类型;医药代表的基本岗位职责;专业化医药代表的职业原则与工作规定;医药代表成功的十大能力;医药代表成功的十大态度;医药代表工作评估的七要素;第二部分医院竞争销售与上量精细化管理;搭车拜访的原则：;第一步：市场分析——计算器与放大镜;市场分析常见误区：

主打的目的科室就是最大的科室

竞争对手主攻的目的医生就是最重要的医生

合作超过3年的医生也许开发的潜力不大

医生对医院的潜力大小最清晰

没进医保，无法做大

当医生“我们关系够好，后来不用来这样勤”，我可以转向下一位

竞争对手也是合作伙伴

客户数量不重要，他给你开多少处方才最重要

计划赶不上变化，因此计划不重要;

2.自身产品分析

产品FAB

药物的特性Feature：指产品能带来利益的特性，如：半衰期长，可采用每日一次给药的方式。

药物的优势(advantage)：相对于竞争对手所显示的优越性。

药物的利益Benefit：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采用更简便的措施开立处方，患者服用也愈加以便，顺应性好。;一项著名的研究-医生处方发展的三阶段;*;研究发现，医生在接触期时最关怀产品的“HI-TEC”卖点：;练习：我企业产品的HI-TEC分析练习;研究发现，医生在发展期时最关怀产品的“SPACED”卖点：;练习：我司产品的SPACED分析练习：

;3.竞争对手分析;*;*;举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析;这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例：;1）目的医生确实定;*;*;攻大鲨鱼的措施12招：

1、理解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。

2、邀请参与??型学术会，加强对企业的整体品牌印象。

3、邀请参与院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增长说服力。

4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。

5、医生不愿变化处方习惯，先提议联合用药，建立习惯后再替代之。

6、初次/首例/首月处方奖励。

7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。

8、积分奖励与合作协议。

9、促销性临床观测。

10、赠送样品试用。

11、送提醒性礼品。

12、排它性赞助。;回溯性目的设定法：

定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一种目的，然后分析完毕该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。

举例：某年A产品200万销售目的与否合理？

前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目的医生。

测算：200万/50元×14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/月

A级医生12位×10例/月=120例/月

=B级医生18位×5例/月=90例/月=240例/月

C级医生30位×1例/月=30例/月;*;*;临床推广常用的15种“拉”战术：

1、8H内产品拜访+宣传资料讲解

2、病例会/科室会/院内会

3、直接邮寄资料

4、都市学术会/邀请演讲/上市会+会议赞助

5、邀请“大鲨鱼”做临床观测

6、邀请“中鲨鱼”给代表做临床知识培训

7、邀请“小鲨鱼”参与产品知识竞赛

8、赠送样品

9、通过指南推荐

10、专业杂志刊登文章+有奖征文

11、产品短信息提醒+周末问候

12、患者教育+义诊

13、陪诊+处方协助+盯方

14、网络营销

15、继续教育学分;临床推广常用的15种“推”战术：

1、8H外社交拜访

2、协助联络进修

3、医生人文技能素质培训

4、邀请成为专家委员会/俱乐部的组员

5、积分奖励

6、软广告、软文、院内走廊、宣传窗

7、患拖

8、协助查找/复印文献资料，找人代写论文

9、送提醒性礼品

10、首月/首例/初次处方奖励

11、合作建专科

12、带客回司

13、外卖/处方外流

14、排他性赞助

15、年终总量返利;*;增长著名度：1、病例分享会/科室2、都市学术会

3、一对一拜访4、院内广告