新媒体营销下的历史文化街区...制研究以南京老门东为例.pdf

146|空间生产

新媒体营销下的历史文化街区空间生产机制研究*

——以南京老门东为例

SpatialProductionofHistoricConservationAreaundertheInfluenceofNew

MediaMarketing:ACaseStudyofLaomendonginNanjing

黄燕玲于涛彭晓娜王玉洁HUANGYanling,YUTao,PENGXiaona,WANGYujie

摘要为吸引更多外部资源，提升城市竞争力，城市营销已成为城市发展的重要战略，历史文化街区因承载着地域文化而成为营销重

点，移动互联网催生的新媒体为城市营销提供了新的途径与动力。在此背景下，基于空间生产理论的三元辩证法，以江苏省南京

老门东为例，分析新媒体营销模式与空间效应，探究新媒体营销下历史文化街区空间生产的新机制。研究发现：（1）老门东从自

上而下的传统营销模式转向多主体参与的网络化营销模式；（2）政府和国有资本等主体制定了一系列新媒体营销策略，有效带

动了消费以及物质环境更新优化，并通过空间消费加深游客对文化符号的认同，同时文化迭代将驱动消费升级，新媒体则加速

了这一过程；（3）为实现历史文化街区的可持续发展，应完善制度，重塑营销价值理性，引导与校正新媒体营销回归工具理性。

AbstractInordertoattractmoreexternalresourcesandenhancethecompetitivenessofcities,urbanmarketinghasbecomeanimportantstrategyfor

urbandevelopment.Historicconservationareashavebecomethefocusofmarketingbecauseoftheirfunctiontocarrylocalculture.The

newmediageneratedbymobileinternetprovidesanewapproachandmotivationforurbanmarketing.Inthiscontext,basedontheternary

dialecticsofspatialproductiontheoryandtakingLaomendongofNanjingasanexample,thispaperanalyzesthenewmediamarketing

modeandspatialeffects,andexploresthenewmechanismofspatialproductionofhistoricconservationareasundertheinfluenceofnew

mediamarketing.Thefindingsareasfollows:(1)ThemarketingmodeofLaomendonghaschangedfromatop-downtraditionalmodeltoa

multi-agentnetworkmodel.(2)Thegovernmentandstate-ownedcapitalhavedevelopedaseriesofnewmediamarketingstrategies,which

effectivelydriveconsumptionandmaterialenvironmentrenewalandoptimization,anddeepentouristsidentificationwithculturalsymbols

throughspatialconsumption.Atthesametime,culturaliterationwilldriveconsumptionupgrading,andnewmediaacceleratesthisproc