重庆市场的啤酒品牌促销策划.docxVIP

07国营2班

张越

通路就是商品或者服务抵达最终顾客之间的渠道。伴随网络经济时代

日勺到来，老式的企业一一经销商一一消费者日勺渠道模式受到严峻挑战。为了使产品更轻易抵达最终顾客，企业一一消费者的直销模式得到迅速发展,尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展。青岛、华润雪花、燕京等啤酒一线品牌都已经建立了比较有效地网上营销通路，而山城啤酒所属的重庆啤酒集团，虽然也已经建立了网站，但重要是用于企业宣传，并无有效的网上销售渠道，这一点就落后于其他一线品牌，应引起充足重视。

4、广告差异分析

青岛、华润雪花、燕京等啤酒品牌时有广告出目前央视及各卫星频道,而山城啤酒目前只在重庆及其周围地区势力较强，广告投放面积也就不及这些一线品牌，重要是以地方台、地方报刊杂志为主、卫星频道为辅的方式在投放广告。不一样的品牌其广告诉求也不一样，现以其广告语为例：

啤酒品牌

广告语

青岛啤酒

畅饮激情，成就梦想

雪花啤酒

享有激情的释放

燕京啤酒，清爽怡人燕京啤酒

燕京啤酒，清爽怡人

山城啤酒 山城啤酒，知心朋友

从上表可以看出，青岛啤酒广告诉求重要侧重于中青年群体奋力追逐梦想、奋力拼搏；雪花啤酒则侧重于年轻人释放激情、展示自我；燕京啤酒的广告语摒弃了情感上的共鸣，而重视于口感上的描述，导致记忆性和传播性都较弱；而“山城啤酒，知心朋友”走的是温情路线，在朋友聚会及社交场所中尤其能引起消费者共鸣，相比之下，略胜一筹。

5、小结：产品独特卖点

山城啤酒的广告语“山城啤酒，知心朋友”这句重庆父老乡亲们耳熟能详的广告词已经深入人心了。餐桌上，酒吧里，喝日勺是啤酒，谈时是感情，体验的I是文化。一句“欢乐时请畅饮山城啤酒，烦恼时请打开山城啤酒，奋斗时请喝山城啤酒，成功时敬你一杯山城啤酒”将重啤人倡导的啤酒文化发挥得淋漓尽致。由此山城啤酒代表的不仅是一种企业更是一种都市日勺文化，公众对山城也体现出独特的偏好。

四、企业分析

重庆啤酒通过近50年时不停发展，企业已发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，企业拥有28家啤酒分、子企业，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地,啤酒年生产能力突破280万吨。2023年,重啤集团与苏格兰纽卡斯尔啤酒酿造企业成功结为战略合作伙伴关系。

1999年，“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“澳门回归”国宴用酒；2023年，重啤集团的“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号！2023年，“重庆啤酒”又远销香港、澳门和台湾地区。2023年，“山城啤酒”被认定为“中国驰名商标”；2023年，“山城啤酒”荣获“中国名牌”称号。

虽然重庆啤酒有一定的实力，并在23年的中国啤酒市场上荣登四强之列，仅次于青岛、华润雪花、燕京之后。不过近三年来，重庆啤酒却相对沉寂，不温不火。品牌时承认著名度也下降不少。相对于其他三家全国性品牌，其重要差距只要体目前如下几种方面：(以与青岛啤酒的比较为例)

第一、企业实力存在差距。1993年7月15H,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的I企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同步上市日勺企业。全球啤酒行业权威汇报BarthReport根据2023年、2023年产量

排名，青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商。2023年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升，在中国市场拥有率达13%。

第二、品牌著名度和美誉度存在明显差距。2023年，世界品牌试验室(WorldBrandLab)公布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为258.27亿元，居中国啤酒行业首位。同步，作为中国唯一国际著名的国际品牌，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。

第三、品牌建设与营销推广差距较大。无论企业广告还是企业的公关活动日勺开展，重庆啤酒都落后于其他品牌。较少开展主题营销，以构建品牌著名度和美誉度。例如借奥运之风，青岛、燕京开展了奥运行销，而雪花啤酒也借着开展了体育营销，开展了一系列广受关注的体育竞赛。但山城啤酒在这首先却无多大的体现。

分析结论：面对企业在行业实力、品牌建设、营销推广上的差距，重啤集团要想使山城1958得到市场日勺承认，就需要对企业拥有欧J资源进行有效整合，加大营销推广力度，强调品牌建设，以实现企业实力增长。

五、确定营销传播目日勺

1、时间段：2023年10月 2023年2月

2、营销范围：重庆市市区及各区县

3、营销额度：先提高冬季啤酒销量，再缓步提高市场拥有率。

3、传播目日勺：市场拥有率在既有基础上提高