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我们来聊聊社交电商的现状，以及它的四种商业模式

传统电商流量红利已尽，获客成本不断上升，寻找新的流量源成为电商企业面临

的首要难题。此时，移动社交的流量价值得到广泛关注，将电商和社交融合的商

业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的方案。本文将从“社交电商”的发

展背景与现状出发，为您全面介绍“社交电商”目前四种主流商业模式，并与传

统电商对比，总结“社交电商”的特征与优势。

一、“社交电商”发展背景及现状

1.传统电商红利将尽，移动社交流量价值凸显

（1）红利将尽，传统电商增速放缓，获客成本上升

QuestMobile提供的数据显示，移动互联网月活用户规模达到11.38亿，增长

进一步放缓，整个2022年1季度，MAU增长只有762万，相比去年同期的增长

幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%，移动互联网的流量红

利将尽。

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QuestMobile发布的中国移动互联网月活跃用户规模趋势数据

具体到电商行业，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增

速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商家而言，都面临

着竞争日益激烈、获客成本不断上升的困境，寻找新的低价流量成为电商企业面

临的首要难题。

（2）微信商业化，社交流量价值凸显

移动社交一直都是移动互联网最大的流量入口，2022年底，微信月活已高达

10.98亿，以微信为代表的移动社交平台占据用户大量的时间，并沉淀了用户的

熟人关系，依靠网络效应牢牢的抓住了用户，用户使用频次高、粘性强，流量价

值极其丰富。并且随着小程序兴起，商业功能不断完善，为电商的进入创造了条

件。

微信生态以通信服务为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等流量触点，同时

借助微信支付，打造服务闭环，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

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2.社交电商成为风口，行业规模迅速扩大

社交电商高效的获客，强大的裂变能力吸引了资本的关注，拼多多、蘑菇街等

社交电商的上市将社交电商推上风口。

行业规模快速增长，2022年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长

255.8%。

二、社交电商的四种典型商业模式

按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可分为拼购类、会员制、

社区团购以及内容类四种典型的商业模式。

其中拼购类、会员制及社区团购以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格

优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播。内容类社交电商则起源于弱社交

关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。

1.拼购类社交电商

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（1）模式简介

拼多多是拼购类社交电商的代表，它们聚集两人及以上的用户，以社交分享的

方式进行组团，用户组团成功后可以享受更大的优惠，通过低价的方式提升用户

参与积极性，让消费者自行传播。

拼购类平台只需要花费一次引流成本吸引用户主动开团，用户为了尽快达成订

单会自主将其分享至自己的社交关系链中，拼团信息在传播的过程中也有可能吸

引其他用户再次开团，传播次数和订单数实现裂变式增长。

（2）模式分析

拼购类社交电商是基于社交关系的团购低价和分享导向型电商。其目标用户是

低线城市的价格敏感性用户，2022年拼多多平台整体平均客单价仅42.5元，远

低于传统电商平台100-500元的平均客单价。

拼购类社交电商以生活用品、服饰等消费频次高、受众广的大众流通性商品为

主，大部分商品价格不超过100元，低价是拼购类社交电商吸引用户进行分享传

播的关键，而拼购类社交电商能够实现低价的主要原因体现在以下三方面：

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通过拼团的方式引导用户进行分享，降低获客成本，并通过类游戏的方式增加用

户粘性；

拼购类社交体现出“发现式”购物的特点，在拼多多的首页甚至未设置有哪些信誉好的足球投注网站框，

平台通过反向推荐算法，将大量流量汇集到少数爆款产品，通过规模化带动生产

侧成本降低；

平台通过拼团集中大量订单，获取对上游的溢价权。同时，入驻平台的商家主要

是工厂店，大大缩短了供应链，降低了中间成本。

（3）模式发展趋势及未来面临的挑战

传