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美国报纸广告营销策略方案

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的

直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的

活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广

告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要

组成部分。

一.美国报纸广告的价格策略

美国报纸广告的价格，可谓种类繁多、体系复杂、各有千秋。彭

小东导师在对多家报纸反复询问有关负责人，费了很大力气才基本弄

清楚这些价格的意义及其相互间的关系。美国报纸广告实行差别价格

的目的，就在于吸引客户购买更多广告、与竞争对手争夺广告客户和

使广告相对均衡地流入报纸各个版面。

简略地说，决定美国报纸广告价格高低的依据主要有六：

一是报纸的发行量，发行量50万份的报纸与发行量5000份的报

纸，广告价格当然不可同日而语，美国日报的星期天广告比平日贵，

也在于发行量之不同;

二是广告类别，通常陈列广告高于分类广告，全国广告高于地方

广告;

三是刊登数量，数量越多，折扣给的越多，价格也就越便宜;

四是工作量，直接交由报社做的广告高于由广告代理公司负责一

切设计及文字审核的广告，这主要指陈列广告，分类广告一般无需代

理公司代劳;

五是色彩运用，彩色版面的广告因印刷成本高，价格也高于黑白

版面;

六是版位，即刊登广告的位置，越重要的新闻版面价格越高。

广告的计算基数则主要有两种，一种是英寸栏，即1英寸高、1基

准栏宽(美国大报一般以6栏为基准栏)，多用于陈列广告;另一种是行，

即美国5号半字(agate)1行、一基准栏宽，多用于分类广告。美国报

纸在统计广告数额时，也常以行数为单位。但各报具体操作起来，就

复杂得多。

二.接下来就是版面位置了。

与中国(含港台)报纸大为不同的是，美国报纸头版一般不登广告，

彭小东导师在美国读过约25种报纸，只有《今日美国》在头版的底端

刊有2.5厘米通栏广告。有的报纸连第二版也不登广告(如《费城问讯

报》)，这时第三版就很金贵了。很多报纸对一些特殊版面都要加价。

仍以《费城问讯报》为例，A3版和金融证券行情版加价25%，A4版、

体育板块第三版和旅游板块首页加价20%，其他主要新闻版加价15%。

很多报纸还有版本差别。如果在报纸某一地方板块刊登广告，该广告

只有那个地方读者能看到，因而较为便宜，但如果要在那些所有地方

都能看到的“公共版”上登广告，就要贵得多。这一点在《纽约时报》

体现最明显。该报是全国性报纸，绝大多数版面全国共享，因此客户

很难要求按纽约市当地的价格来刊登广告。“你买了我们在纽约市的

广告，同时也就买了在全国的广告，因为全国读者都看到了。所以我

们的广告比较贵，我们的客户也主要是全国客户，他们花的钱占我们

广告总收入的70%。”该报经营发展部主任约翰·戴利告诉彭小东导师。

总体来说，《费城问讯报》平日刊一个整版陈列广告的平均价为

25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33%;

《纽约时报》整版平均价格为30000美元，星期天版价格翻一倍。

三.五花八门的分类广告

如前所述，美国报纸的分类广告?在总广告份额内占据了很大比重。

这一点在全国的统计数据中也得到体现：2000年全国日报的总广告额

中，三大类广告依次为零售商广告(214.09亿美元)，分类广告(196.08

亿美元)和全国广告(76.53亿美元)，其中分类广告与排第一位的零售商

广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在

很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源(普遍超过四成)。而中国

大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可忽略不计。《深圳特区

报》和《广州日报》受境外报纸影响，对分类广告十分重视，其数量

居全国同类报纸前列，但《深圳特区报》2001年的分类广告额也仅

4000余万元，占全部广告份额的不到10%。当然，这里还有计算方式

的轻微差异，主要是中国分类广告的统计范畴比国外分类广告稍窄。

美国报纸分类广告可谓洋洋大观，各类内容应有尽有。求职招聘、

车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、

觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类

节日的特别广告也不胜枚举，如去年2月14日“情